李盆，文案届的诗人

作者｜Aye

来源｜休克文案（ID: SHOCKCW）

题图来源Pexels

今天想聊的这位文案大咖——李盆，想必大家都刷到过他的作品。

最近小米13ultra街拍短片文案「一条街上的闲」，便是出自他手。

还有，钟薛高的「今年桂花开得晚」、美团优选的「真的真的省」、转转的「我根本不关心中国足球」。

更早些的，还有他在环时互动时，给京东白条写过的「不能忍」系列。

他的文案风格就像一阵夏日吹来的风，飘忽不定、在左在右，又能准确无误跌入心底。

这些没由来的、拼凑的琐碎日常，慢慢勾起你久远的乡村记忆、精准描述你某个瞬间的心情，透露出一种强烈的人文情怀共鸣感。

在极简的篇幅里，你会得到一个看待周围世界的全新视角：原来还可以用这种“诗意”，去对抗庸常生活。

在这里，也盘点了一些他近些年的经典案例。

01

小米「一条街上所有的闲」

时间过得很快

但花不知道

风不在乎

河水不着急

斑马线也不懂

冰淇淋无所谓

大街还躺着呢

台阶也有的是耐心

狗更不关心

好像真的只有我们忙

但闲暇明明就在那里

只要无缘无故地站住

随意举起手机

用快门给人间一个wink

你会发现

小石桥一软

猫到处流

风像肥皂味的白衬衫

风筝放飞孩子

人们跳舞、笑、活着、喝水

整个世界为之一松

真实的生活就裸露了出来

所以别着急

否则对不起下午三四点的阳光

别着急

先到街上去

带着小米13ultra上街，用徕卡专业街拍模式

记录生活美好

去年发布会上，小米正式官宣启动影像战略升级，之后便沿着「人文影像」战略持续深耕。

比如，与徕卡联合发起首届小米徕卡影像大赛、去长城举办一场时长为30000秒的直播影展、邀请民谣歌手、诗人、作家周云蓬策展「无目的摄影」…

小米品牌想塑造的“人文感”，在李盆这组文案中表现得淋漓尽致。围绕“街拍”、“年轻感”等关键词，李盆转变另一种视角，取消人的主体地位，对准街上“悠闲”的无意识事物。

于是，有了“小桥一软、猫到处流”，“风像肥皂味的白衬衫”、“风筝放飞孩子”。寥寥数字，精准描绘了某些一闪而过的感受。

这种漫不经心、充满想象与诗性的自由，呈现出另一种视角下生活的松弛感，又衬托了人的“庸庸碌碌”，反而更能引发共鸣。

所有情绪叠加，最后轻巧地落在“别着急，先到街上去”，再巧妙带出小米13ultra的徕卡专业街拍功能，鼓励大家拿起手机去记录生活美好。

不具体描述某件事，只记录当下的心情或某个瞬间，从这点看，李盆的文风和小米的「人文影像」还是挺契合。

02

钟薛高「今年桂花开得晚」

我的家乡临桂很小

天气一凉，它就更小了

风一起，桂花就掉下来

落在瓦上，扑扑簌簌的

这就是秋天给我的信吧

扑扑簌簌说个不停

瓦才知道在说什么

「簌」是我刚学的字

桂花掉在瓦上的声音

我也不知道该怎么说

桂花的气味就更不好形容了

我九岁，爷爷是七个九岁那么大

乌黑的瓦檐是八个九岁

而村子里的老桂树

听说是一百多个九岁了

今年想吃桂花

只能今年去打

今年打的桂花

也只能留在今年吃

哎，桂树每年都要挨一遍打

还好就打这么几天

这是我记事的以来的第四个秋天了

等长大了，不管到哪，我都不会孤单

因为我小小的、扑扑簌簌的家乡

就藏在一片扑扑簌簌的

有点甜的瓦里

有味道的钟薛高

金桂小红豆，第四年等待

限定回归，姗姗来迟

很多人认识李盆，应该是从钟薛高这支短片开始。同样是讲产品溯源的故事，他以一个孩童视角为切口，以诗意叙事诠释钟薛高产品理念——依时依令，顺时而为。

在看似“唠家常”的琐碎叙事中，会让人慢慢代入另一种看待世界的角度，桂花落下、乌黑瓦檐、稚嫩童声，勾勒出记忆中模糊的故乡。李盆就在这片小小的瓦片雪糕中，找到了“我”和“故乡”的连接点。

不只讲一片雪糕的取材不易，更是通过这种诗意化表达，持续深化品牌人文气息、提升品牌附加价值。

03

海尔三翼鸟「生活智造」

水、土、光线、空气

自古以来，在建筑园林和家居上

人们穷尽一切智慧

都指向这几个简单的自然元素的相互协调

有人称之为“营造”

明代

就有了不插电的凉机

在南方

人们会用蜂蜜给脆弱的桂花保鲜

八九十年代

家人会用毛巾加湿

米缸防潮、蜡烛除霉、柚子皮去味

药枕助眠、纱罩控光

用自然来驯服自然这件事

在每一间中国人住过的屋子里

都有过办法

这些办法无穷无尽

藏在几代人的记忆里

像一本浩瀚的生活辞海

到了2023年

年轻人回到公寓

灯光亮起，新风打开

空调温度一次到位

生活好像不一样了

但道理并没有变

里面，仍然是同一种中国式的营造

不会增加什么

也没有减少什么

只是对水、土、光线、空气

这几种自然元素的再设计

让凉和热、干和湿

流动与密闭、明亮和昏暗

和住在里面的人

找到微妙的平衡

因为人也是其中一种自然元素

时间好像在向前

生活却向自然返回

其实几千年了

我们哪里都没有去过

以前靠双手

后来叫科技

但科技也还是自然的一部分

即便去到未来

也会发现

过去的智慧

正在那里等着我们

在爸妈生活的年代

叫做生活智慧

在我们成了爸妈之后

又叫做智慧生活

此前，三翼鸟发布了一支TVC《爸妈智造》，以回忆为连接点，将两代中国人“家的智慧”呼应交融，传递智能家居的温度。家的温情从未消减，而是通过智家设计更好传承保留下去，这是“常规”的做法，以人性的温度，为产品注入灵魂。

同样以“智能家居”为命题，李盆则是从自然命运演变角度，对这支TVC进行重新解读。上一代人“家的智慧”，是「用自然来驯服自然」，这一代人“家的智慧”，是把自己也融入到环境里，因为「人也是其中一种自然元素」、「科技也还是自然的一部分」。

站在更宽广的维度，将智能家居融入到自然演变链条中，从前是「生活智慧」，现在正慢慢过渡到「智慧生活」。这对人类的改变也许是一大步，但对大自然来说是再自然不过的事。

这个角度很微妙，以人文情怀赋能品牌，实现从「商业品牌」到「人文品牌」的跨越。

04

转转「我根本不关心中国足球」

中国有草皮

有11个人跑来跑去

有一个圆圆的东西

但中国有足球吗

我不看球

不过我羡慕卡塔尔

主要是羡慕能去看球的人

1997年，金州体育馆，2:3

大连金州不相信眼泪

老榕在哪，他还看球吗

他还关心中国足球吗

反正我不关心

好在后来晋级了

老五里河是福地

虽然拆了，我们也算高兴过

我们在大江南北一起敲过脸盆

本以为2002是遥远的过去

哪想过它竟是遥远的未来

我们还有被巴西灌四个球的机会吗

米卢还能等到中国足球天亮的那一刻吗

算了

我根本不关心中国足球

输给越南之后

我不难过

只是心像11月的马桶圈一样凉

篮球赢了是国足在输

排球赢了也是国足在输

甘肃县队赢了还是国足在输

日韩赢了更是国足在输

躲不开

每天都能感受到中国足球的绝望

绝望有时候会超出足球

想尽了办法

走完了弯路

请了所有人

还是不行

到底是什么不行

老听人说

有什么用的土壤

就会有什么样的足球

可什么是土壤

想过很多年

不会我才是土壤吧

我起不来床，抽烟喝酒

上网骂人，上班摸鱼

一边嘲笑国足体能不行

一边爬个六楼都喘

开玩笑的

跟我有什么关系

我根本不关心足球

我忙着挤地铁

加班、热饭、算发票

在楼道里跳起来摸灯

用忙碌来证明自己很有价值的样子

我能做些什么呢

我只是普通人而已

一个160斤的中国男性

和中国足球一样

备受期待，备受误解，又备受指责

生活盘我太多年

我已经不扎手了

每天用个二手手机

刷个二手资讯

开个二手心

激个二手动

不知不觉

世界已经不是我所能理解的世界

生活也不是我可以选择的生活

但有时候突然就觉得不甘心

改变世界这个事

我没说过

不代表我没有一遍一遍地想过

我不就是世界么

我就是160斤的世界

把自己的脸洗干净

世界就干净一点

不管有多少不确定

足球永远都是圆的

只要相信认真

相信正直、梦想

别嫌弃这些简单的道理

一切就都还来得及

足球不还在转吗

地球不还在转吗

与转转后台几千万不向生活低头的用户共勉

生活锤我们一千遍，我们喘口气就揣回去

转转，二手拯救世界

一提到“中国足球”话题，总会引发很多争议，要写好是真不容易。在这段文案中，李盆先是将视角拉到规模宏大的比赛场上，再慢慢聚焦到普通个体的生活里，寻找品牌与用户的链接点。

160斤、起不来床、挤地铁、用二手手机、刷二手资讯，是大部分中国球迷的日常缩影。即使生活在不起波澜的泥潭，他们仍希望找到万分之一改变的可能性。

正如文中所说——

“改变世界这个事，我没说过，不代表我没有一遍一遍地想过”

每个球迷的心中都涌动着一股热血，只要足球还在转、地球还在转，就不要向生活低头。

不同之前娓娓道来的文风，这篇文案多了一些让人热血沸腾的“中二”，这是专属于“少年”的浪漫，挺契合转转“二手拯救世界”的理想主义。

05

京东白条《愿所有忍耐前行的年轻人》

毕业三年初吻还在，可以忍

护照办了三年却没盖一个章，不能忍

说分手就分手，可以忍

分手时还要AA，不能忍

一周相亲四次，可以忍

四次都穿同一件衣服，不能忍

房价八个月翻一番，可以忍

发际线高了一点点，不能忍

周末只休一天，可以忍

却用半天来擦地，不能忍

忍得了和谁都不来电

但忍不了手机动不动就没电

忍得了挤四万公里的地铁

但忍不了耳机线总挂在陌生人拉链上

忍得了异地恋

但忍不了为了省流量不敢视频的日子

忍得了加班到深夜

但忍不了深夜回家却不敢叫加价车

已经在忍500的雾霾

别再让我忍五块钱的口罩

已经在忍合租的公用厕所

别再让我忍马桶上的茶色斑点

已经在忍一个人的晚饭

别再让我忍一副不成套的劣质餐具

忍不了在机场星巴克吃泡面时店员的眼光

更忍不了公司看不见的鄙视链

忍不了80公里漆黑的夜路

更忍不了 午夜时分堵车的大望桥

忍不了一个无所事事的上午

更忍不了 和两亿人挤在同一天放假

你可能都已经习惯了

因为忍耐 会变成习惯

你习惯

忍着一双不舒适的鞋

忍着公交车里的气味

忍着周围奇怪的眼光

忍着同龄人的比较

忍着爸妈的唠叨

忍着默默无闻

忍着无所适从

忍着睡眠不足

忍着前途未卜

忍着假新闻

忍着毒鸡汤

忍着天花板

忍着尴尬

忍着未知

忍着迷茫

忍着说教

忍着无趣

忍着穷

忍着忙

忍着困

忍着挤

忍着胖

忍着糗

忍着别人

忍着自己

但

生活不是忍出来的

最不能忍的

就是把最好的年纪

就这么忍过去

京东白条

愿所有忍耐前行的年轻人

不再错过生活

这是早期李盆为京东白条写下的一段长文案，这段文案更多是一种“情绪传递”。

以强节奏感的排比句式，深入生活肌理细节的描述，让情绪从四面八方涌来。最后结尾以戏剧性方式戛然而止，一下子戳中用户内心：最不能忍的，就是把最好的年纪，就这么忍过去。

也许生活总这么残酷，但如果你有梦想、也想赌一赌，京东白条给你这个机会。

人的情感都需要一个宣泄口，而李盆笔下的文案，正是准确击中当下用户的情绪诉求。不聊产品，咱们先聊聊人生和近况，自然就拉近了品牌与用户的距离。

很难用某一种风格，去概括李盆的文风，但你总能在他“飘忽不定”的文案中，突然get到某种似曾相识的经历或情绪，这与他的写作理念有关。

他在《羊呆住了》曾写下这样一段话：

“去底部阅读日常事物，重新看待身边的一切。世界的底部并不在远处，不在亚马逊雨林或者哈撒啦腹地，也不在五十一区或者教堂里面，更不在任何卷宗中。人类没有什么彼岸，只有一些日常事物，世界的底部就是祛魅之后的日常事物，沉默地存在于次级知识的泡沫深处。”

灵感不是只在路上发生，而就在你上班路上、喝咖啡时、抬头看天空时。所以，多尝试去世界底部，阅读日常事物，写出令人感同身受的文字。

太阳底下无新鲜事，那些标榜着“创新”的产品也是如此。尝试用想象力，重新演绎一件普通的事物，也许能为品牌找到新出路。

另外，在产品被消费前，不妨先预埋一些个人的“理想主义”。

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