如何利用策略框架，落地营销项目？

作者｜老泡

来源｜老泡OG（ID: laopaostrategy）

许多经验不够丰富的营销人在做策划时，经常会出现无从下手的状况，最终只能是不着边际的进行发散性思考、或者产出很多跟品牌本身或营销目标无关的想法。

在这种情况下做出来的策划方案，整体看上去想法通常会比较零散、逻辑也会比较混乱；一旦面对别人提出的质疑和挑战时，则会显得漏洞百出、束手无策。

发生这种情况主要是因为没有使用科学的策略框架，对营销的思路进行系统性的梳理，为什么要做？针对哪些受众？沟通什么样的内容？选择哪些传播渠道等等，这些问题是每一次营销中必须提前想清楚的基础性问题。

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企业此时为何需要做营销？

知道为什么要做是最基础的前提条件之一，能够帮助设立营销目标，然后根据目标来规划相应的营销内容和资源配称。

推出新产品、品牌面临升级、跟竞争对手抢夺市场、大型促销活动、公司重大事件、老顾客关系维护、节日节点借势、行业影响力塑造等场景，都是驱动企业投入资源进行营销的常见原因。

比如新产品上市的营销宣传，是为了借助媒体和广告，将新产品的利益点向新老客户广而告之，吸引他们进行体验和尝试；因此在宣传中集中传播新产品的利益点，借助权威性的KOL引导新老客户体验新产品等是非常重要的战术配称。

而有些企业发起营销活动，仅仅是因为看到竞争对手做了营销后而盲目跟随，或者是较长时间没有做营销为了刷存在感而做，这种缺乏目标的营销活动往往是在浪费预算和资源。

只有搞清楚每一次营销行为的来龙去脉，才能确立营销的大方向和目标，最终拿到企业想要的结果，避免资源的无效投入和浪费。

目标受众圈定哪群人？

任何营销活动都不可能针对所有人展开，一方面很难有足够的预算去支撑这类营销活动，另一方面每一类受众人群的沟通内容和方式不同、无法在同一次营销活动中全部顾及到。

定义清楚目标受众是不可或缺的第二步，梳理出哪些是核心受众群体、哪些是次要受众群体；通过对受众社会身份、兴趣爱好、网络行为习惯、购物消费特征等展开详尽的分析，为后面的沟通口号、创意传播、运营活动、媒体投放组合等内容的制定提供参考。

以快递行业为例，闪送作为一个速递公司，业务特征的是同城一对一急送，讲究服务的时效性；因此闪送的目标受众跟申通、圆通这些快递公司则不一样。

闪送用户通常有很多同城生活派件、商务急速派件等需求，看重快递的配送效率和服务质量，愿意为更高效的快递服务付出更多的成本，享受互联网工具为生活带来的便利性；而传统的快递公司主要受众则是那些电商商家和喜欢网购的人。

在一次营销战役中，所传递的信息并不是越多越好，当品牌什么都想传达的时候反会让受众产生认知混乱，最终什么都没有记住；因此提炼出核心沟通信息就显得非常重要，把品牌或产品最有杀伤力、最能解决用户痛点的利益点植入消费者的心智当中就够了。

核心沟通信息的提炼可以从品牌自身、消费者和竞争对手三个角度入手；从品牌自身的角度，找到品牌最核心的利益点或产品最大的卖点优势；对消费者进行深入的研究和洞察，发现消费者某个强烈的需求点，而刚好企业能够满足或弥补这个需求；如果从竞争对手的角度入手，最重要的是要找到市场中尚未被竞争对手占领的蓝海领域，从而抢得先机。

还是以闪送为例，根据闪送自身的商业模式和服务特征，一对一快速送达是最大的优势卖点；并且在很多生活应急配送、重要商务材料配送等场景，中通、圆通这些快递公司通常很难当天送达，消费者存在大量的快速递送需求未得到满足；从市场竞争来看，同城速递并没有领头羊的公司出现、竞争相对来说也没那么激烈，正处在一个蓝海市场的状态。

在这样的有利条件之下，“一对一专人服务、全城急速送达”是闪送最具杀伤力的沟通信息，于是推出了“一对一急送，平均1小时送达全城”的沟通口号，将闪送品牌和同城急送的场景之间进行了绑定，当客户有同城急送需求时就会想到闪送。

运用什么传播形式？

在数字化技术普及之前信息的传播形式比较有限，通常离不开文字、海报、视频、音频、活动创意、影视剧植入这几种。

随着数字化技术的不断发展和成熟，信息的传播形式也变得日益丰富和复杂，除了前面提到的那几种之外，出现了长图、H5、小游戏、短视频、直播、虚拟现实VR、现实增强AR、元宇宙等各式各样的新形式。

而每一种形式都有其各自的特征、适合某些特定的沟通信息、适合某类特定的人群，因此选择什么形式进行信息的传播，也是一门需要认真思考研究的学问。

比如闪送收到了很多客户的好评和感谢，为了通过客户真实的声音来提升品牌信任度，闪送找这些忠实的客户拍摄了一些真实的故事，要想把故事讲清楚所承载的信息就要比较长一些，因此像文章、视频、长图、H5等是这些故事比较适合的传播形式。

而海报、短视频能够承接的信息量比较有限，很难清晰的把这些故事讲清楚，小游戏、活动创意、元宇宙这些形式又会让故事显得不够真诚和真实。

媒介组合是怎样的？

在营销战役中绝大多数的费用会花在媒介传播上，选择什么样的媒介组合需要进行认真的考量，像媒体的有流量多少、媒体人群与品牌人群是否契合、媒体覆盖哪些场景、媒体的性价比如何、媒体能够达成哪些维度的指标等是进行媒介选择时的重要依据。

闪送根据目标人群的特征，在上海选择了电梯广告、商圈户外广告和朋友圈广告作为主要的媒介组合策略，电梯和商圈广告非常显眼、且能够覆盖到小区居民和白领人群。

营销战役上线后势必会给品牌带来极大的曝光和流量，当这些用户吸引过之后，让用户跟品牌建立深度的链接、或者直接形成效果转化是极其重要的一步，也就是互联网行业常说的进行流量的承接和沉淀。

企业通常是通过运营活动或促销优惠来完成流量的承接和沉淀，比如通过运营活动引导用户下载APP、留下手机/邮箱等联系信息、关注官方自媒体账号、加入品牌粉丝群、参与品牌活动等，方便后续进一步的实现转化。

而促销优惠通常是依附于运营活动之中作为offer，利用较强的利益刺激用户当即产生购买产品或体验产品的行为，以此来降低转化的门槛、提升转化的效率。

运营活动和促销机制的设定，看似是一件简单粗暴的事情，实则也要对用户行为和心理进行深入的研究洞察，往往一个微小的细节就能决定运营效果的好坏。

比如一次针对旅游人群的运营活动，送offer环节的设定在同样成本的情况下，选用酒店优惠券就比现金红包更为适合。

首先送酒店优惠券高度契合活动内容，能够提升活动的合理性和权威性；其次还能筛选出对旅游高需求的人群，因为对于无旅游需求的人来说，酒店优惠券并没有使用价值，自然也不会来参与活动。而现金红包虽然能吸引更多人，但绝大部分都是冲着红包来的，参与用户的精准性则大打折扣，这些用户后续的转化自然不会很理想。

让策略性框架，指引你有序落地项目！