浅谈“宝马事件”所引出的三个公关问题

作者｜陈闽之

在话题度十足的特斯拉未参展的情况下，宝马凭借“冰激凌”事件在上海车展上又一次巨大负面事件。

宝马事件的经过，我就不在这里过多赘述。从舆情数据来看，根据梅花数据舆情监测4月20至23日舆情数据，该事件总声量是244998条，其中敏感度88.50%，而评论热词中，“悲哀”“看不起”“可悲”“崇洋媚外”“区别对待”“嘴脸”等等排名前列。热搜方面，该事件在各大平台热搜上榜总记录共计212条，总热度达10.23亿，持续时长71小时。可以说宝马事件是今年开年以来最大舆情负面事件之一。

公关业界的行家中万能的大叔、姚素馨老师、吴加录老师都写了文章点评了这个事件，甚至《弱传播》一书的作者邹振东老师也写了长文。写得都非常好，加上社会各界热心人士，用CHATGPT等工具撰写了声明来对比，舆论场上十分热闹。我记得最近一次这么热闹参与的可能还是李宁军服事件。我也凑个热闹，聊一点我的想法，里面会引用上面各位老师的一些观点，因为好的公关对事情的认识是相同的。宝马犯的错误大家都看到了，写的也蛮多，我想要从这个事件上学到点什么的话，可能还是要回答三个问题

问题一、遇到这个突发事件，公关应该怎么做？

车展这么大的活动，年年有事，上一届车展中特斯拉维权的事情历历在目，特斯拉今年干脆不来了。既然选择参加，首先，当然就要做好突发情况的预案工作。姚素馨老师写到，“现在被拍到的概率很高，MCN带着他们的KOL满场馆的找素材，甚至专门有人一直盯着品牌拍，也就是说从开展的那一刻，就是处在直播状态，吃饭喝水都有人拍。”问题是品牌方有没有做好这样的准备？我觉得很多品牌可能有准备应对维权的预案，估计也就这个问题和主办方协商过应对方案。但却没有长时间应对直播的准备。姚老师也写了另外一个情况的应对，“有人去展位前做拍摄，发生了驱赶和肢体接触。要不要驱赶？”姚老师翻了一个白眼，“说的好像有本事驱赶一样。你是公关，不是公安。真的涉及违法违规，寻衅滋事，破坏公共秩序，找保安和警察蜀黍解决，你有什么权利驱赶。公关可以做的，是让再来拍摄的人，不要拍到什么新的东西。”我就喜欢姚老师这样不留情面的说话风格。更何况说的对啊！

其次，事件突发了，不是着急说我马上发声明，好像声明一出就算完成了危机公关的标准动作，给公司内部给公众算是交代一样。快，从来不是唯一的选择。我一直强调，处理危机要研判，然后出策略，最后是执行。就像这个事件，没有认识到这是一个民族情绪问题，而不是单纯的舆情问题。昨天我看到宝马在外网回答事件是这样的，“我们对上海车展期间的情况以及由此造成的任何沮丧表示正式道歉。我们谴责任何形式的种族主义和不容忍。我们向您保证，作为一家公司，我们以多样性为荣一一无论种族、肤色、国籍。们将采取适当行动，确保此类事件不再发生。” 说明公司内部对这个问题是有认识的。但是为什么出来的是不一样的呢？恐怕还是执行人员急于摆平舆论，那个被骂成翔的第二次的声明也是基于这个原因。邹老师的文章里说宝马在乎传播，这点没错，但把原因归于宝马不在乎中国消费者就有些偏颇了，毕竟前不久他们总裁 说宝马的家在中国犹在耳边回响。

我过去参加过很多展览，我相信不用所谓内部调查，基本就能判定，那两位漩涡中心的小姐姐肯定不是宝马的员工，甚至不是宝马参展供应商的员工，只是临时雇佣的两位礼仪小姐而已，按天结算工资。所以后期有个热搜话题关于这两位小姐姐离职，这不叫离职，叫结束工作。或许有人觉得小姐姐们估计拿不到结算工资了，那到不会，因为不能因为这个再来一个热搜了，毕竟第二篇声明中宝马还要求大家宽容她俩呢。但是，在展位上工作你的确代表了宝马的形象，即使是临时工。所以单单这点就看出宝马的处理充满了矛盾。假设我们可以这样想，在发第一篇声明的时候就是面临的局面是，没调查不知道身份，我觉得不太可能。小姐姐的身份和老外员工身份，宝马一开始就调查清楚了，这个是没有难度，或者知道身份后，怕因为是临时工被舆论说甩锅，毕竟临时工这个词已经是反面典型了。不能说实情，干脆不说，想来这个意见占了上风，这促成为了第一篇声明的出台，发现不好使后，按照姚老师的猜测，是因为负面舆情很多，才有了第二份公告。“一定有个250跳出来说，你看，你们都没把事情说清楚，导致舆情发酵。不再发一个，谁也不好交代。在企业做事，总要有所交代。”

（第一篇声明）

我同意姚老师的猜测。但第二篇声明又错了，吴加录老师认为，“这个时候再希望通过还原“事实”来获得理解。但细节再怎么解释，大部分人都不关心，甚至成为网友去纠错和批评的靶子。‌‌因为这是情绪，大家不关心事实，‌‌大家‌‌只想‌‌平复情绪。“‌‌

（第二篇声明）

因此再回到我说的第一个问题，事情发生后正确的方式该如何？研判出民族情感‌‌和网民情绪‌‌是重点，对此进行‌‌回应和修补，讲清楚发生的事实，一次说清、一次说完，‌‌但可以不用强调小姐姐的身份，强调‌‌没有做好内部的管理、‌‌礼仪的培训，而不是歧视中国人。歧视也是公司文化不能容忍的。一定要把这个事情定性为：一个‌‌偶然的事故，深表歉意并请大家原谅。‌放开评论，让大家把情绪发泄掉。

问题二，AI能替代公关处理危机公关事件吗？

我在过去的演讲中说过，对公关来说，这是一个好的时代也是一个坏的时代，是一个人人可以点评公关的时代，而各种CHATGPT给了大众一个好的工具来对比。我看过用不同的AI工具写的这个事件的声明，有的猛看上去还向那么一回事。而宝马的补救方式和第二篇声明里的内容恰恰又与AI写的内容相合，加上前些时候蓝色光标停止外包，转向AI，无疑是对我们公关的荡妇羞辱啊。我看到了很多评论说干脆解雇公关，让AI来干好了。

如果单单凭声明写的好坏就决定了公关的前途，我觉得想的太简单了。即便回到声明本身，好的声明本身是对危机的研判，就像姚老师说的，事件需要定性，而AI是对过去发生类似事件的学习归纳得出的结论，是存量，而公关应该做的是增量！“很多危机事件看似相似，但依然存在着原因和后果的不同。一个真实的声明，怎么被改的，企业什么流程，大家心里有数。每次我看到有人指点江山说为什么不这么写那么写，我都觉得他们是不是没上过班啊，至少没去过大公司。”我在315后做过一个讲座叫《如何写一个得体的声明》，就提到声明给谁看？要附上什么材料？措施在公司架构里可不可以实现？哪些细节要特别注意等等。假设公关真被开掉，AI写的东西每次都被老板否掉，按照AI自身讨好型学习能力，最后它一定会写出被公众骂成翔的STUPID声明。同样舆论环境在变，再发生一个冰淇淋事件，再写用送冰淇淋的方式，效果如何，可想而知。

但不否认AI给公关写声明提供了框架和思路，但最终成稿，还是需要公关根据内外部情况调整的。

问题三，这是一个史诗级灾难的公关吗？

史诗级的意思就是极稀少，：宝马中国犯的错吧，就很平凡、常见、烂大街，一个新鲜的、开脑洞的、异军突起的都没有“。甚至所谓愚蠢的错误集大成都不曾出现。不过反问式道歉的确比较少见。如果说史诗级是带来了第二天股价上21亿欧元的损失，这种符合公众认知的标题表达方式，目的恐怕还是为了阅读量。用股价波动判断整体影响力，我估计和姚老师一样，呵呵两声。此外，史诗级还意味着可以被长久的记住，可恐怕下个月大家就把这个忘记了，要靠总结2023年总结才会又想起吧。不过冰激凌事件是可以牢牢占据23年危机公关事件10大之一的位置的。如果考虑到200多个热搜，现象级这个是可以给的。

但“史诗级灾难公关”这个热搜，给公关行业带来的坏处，远比给宝马的更大。公关在公众心中更蠢了，公关的专业难度又被看轻了，公关在企业里话语权更低了。史诗级算不上，灾难倒是。在此我也希望从事这个行业的同仁，能够努力一些，学习得透彻一些。因为公关的原则方法没有变过。

最后我想和大家重温一下，阿瑟 佩奇的公关7原则，如何处理冰淇淋事件，可能真的不要AI帮忙了。

原则1.讲明实情。(Tell the truth)

从诚实和善意从发，让公众知道发生了什么;为公众提供符合道德标准的真实写照: 公司的特点、价值、主张和行动。

原则2.以行动证明(Prove it with action.)

大众对公司的看法，90%取决于公司做得怎样(行为),10%取决于公司说得如何

原则3.认真倾听利益相关方。(Listen to stakeholders.)

提倡和所有利益相关方沟通。让决策者和员工知晓利益相关方对公司的产品、政策和做法的反应。通过包容性对话和广泛的利益相关方沟通来达到有效倾听。

原则4.心系明天。(Manage for tomorrow)

预期公众的反应，消除引发困难的做法。建立友好关系

原则5.公关关乎整个公司的命运。(Conduct public relations as if the whole enterprise depends on it.)

公关部门要鼓励公司的决策、政策和行动充分考虑利益相关方的不同的观点、价值、经验、预期和希望

原则6.员工言行代表了公司的个性。(Realize an enterprise's true character is expressed by its people.)

员工的一言一行都关乎公司的形象，无论是好还是坏。因此，每一位员工，无论是在职的还是退休的，都在做公关。公司的沟通部门有责任倡导尊重员工，推广多元化和包容的文化支持员工的能力发展，让员工成为面向客户、朋友、股东和大众的公司使者，他们诚实，有知识。应该可能要加上临时工。同样迪斯尼总裁罗伯特艾格也说，一个公司的声誉是其人员行为及其产品质量的总和。

原则7.不失平和、耐心和幽默。(Remain calm, patient and good-humored.)

公关成功的关键是持之以恒、有理有节地关注信息和利益相关方。一旦危机发生，切记,冷静的头脑是实现最佳沟通的前提

一切尽在于此，一些尽在不言中。

本文由陈闽之授权梅花数据，并经梅花数据编辑发布，文章相关舆情数据由梅花数据提供。

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