梅花数据盘点—2023上半年品牌互撕事件

2023年已然过半，回顾上半年，出现了不少“伤敌八百，自损一千”的品牌互撕事件，吃瓜群众直呼”高端的商战，通常采用最朴素的打法”。在这里梅花数据为大家盘点了今年较热门的五起品牌互撕的公关案例，感兴趣的小伙伴们，速速搬好小板凳进来观战吧！

一、坚果（攻方）VS极米（守方）

1、事件回顾

第一回合：5月29日   高层朋友圈喊话

坚果（攻方）：

坚果投影首席产品官王骁逸——极米科技用以次充好的廉价技术和颠倒黑白的烧钱营销来打压创新者，开行业倒车。

极米（守方）：

极米科技公关吴萌——坚果品牌公关碰瓷营销，保留追究相关机构及个人法律责任的权利。

第二回合：5月30日   公开直播连线辩论

5月30日，极米官方发布声明表示嘴仗无益，眼见为实，并搭建了对比体验间对极米 Dual Light 超级混光产品和同行的三色激光产品进行公正、客观和真实的对比。

2、舆情表现

① 事件传播表现

直播数据：该场直播共吸引51万人实时观看，200多名数码大V参与讨论。

根据梅花数据监测统计，相关舆情自5月29日至6月5日共计3158条，其中客户端1567条，微博822条，网站494条，微信110条，视频92条，论坛63条，报刊1条。

②传播热词

③网友热评

“高端的商战往往采用最朴实的方式”

“我买的爱普生，看了三年了，什么坚果极米这种新牌子广告做的很猛，网上全是推广软文，东西很一般”

“极米人就派错了，公关负责人，就抱着打嘴炮的想法来的”

“产品和品牌不在我的认知范围内”

3、总结

坚果VS极米事件，是场典型的近身肉搏的企业互撕公关事件，双方高管从朋友圈隔空互怼到直播辩论，尽管在直播中，双方把矛盾与争议摆在公众面前，但辩论最终也未能达成确认的结果。从传播角度来看，相关舆情共计3158条，直播观看人次共计51万，整体传播量尚可，但从公众反馈上，对品牌双方都扣了分，公众普遍反感此类近战肉搏的公关方式，有失风度与体面，品牌形象随之掉分。

二、长城（攻方）VS比亚迪（守方）

1、事件回顾

5月25日   微博互发声明

长城（攻方）：

长城官方微博——举报比亚迪涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。

比亚迪（守方）：

比亚迪官方微博——坚决反对任何形式的不正当竞争行为，长城送检车辆不符合要求

比亚迪品牌及公关处总经理李云飞微博——“吹灭别人的灯，并不会让自己更加光明，阻挡别人的路，也不会让自己行得更远。”

5月29日，互动易平台回复投资者——比亚迪DM-i是基于电动车平台设计的双电机串并联架构，实现了发动机和车轮的解耦（脱开连接），在EV模式下发动机可以灵活启动，燃油蒸汽可以进行自由脱附（抽走碳罐内油汽）。加上多控制单元的协同策略，以及对碳罐特性的深入研究，比亚迪自主研发了常压油箱的燃油蒸汽排放控制技术，能符合蒸发排放法规标准。 该技术实现了PHEV在碳罐饱和前，即使车辆在EV模式下长时间使用，也会自动启动发动机，4分钟左右即可解决问题，既不增加油耗，也不增加噪音，还能完成燃油蒸汽脱附、车辆发电和发动机养护，既合情合理，又合规合法。

2、结果

长城：当日股价下跌；被质疑格局小、存在不正当竞争嫌疑，长城汽车品牌公关总经理果铁夫离职。

比亚迪：当日股价下跌；被质疑污染物排放不达标，比亚迪长沙环保风波舆情再受关注。

3、舆情表现

① 事件传播表现：

根据梅花数据监测统计，相关舆情自5月25日至6月6日共计147125条，其中客户端86243条，视频20344条，微博14061条，网站13726条，微信7256条，论坛5460条，报刊35条。

②传播热词

③网友热评

“利好比亚迪，长城都帮忙验证了，除了这个，没其他大毛病”

“长城举报比亚迪，不仅需要很大的勇气和魄力，而且也是企业负责的一种表现。 说得好”

“支持，这样行业黑幕才能显化，众生才不被洗脑！”

“第一此事长城不会拿自己的命运开玩笑，一定掌握了足够的证据。第二此事不属于内讧，只会加快国产车健康发展。”

“之前很有意思的一件事，比亚迪曾经把魏牌商标转赠给长城，长城之后将登陆舰商标转给比亚迪，还称天下车企一家亲，亲人们咋突然翻脸了呢”

4、总结

虽然汽车市场竞争一直十分激烈，但鲜有公开举报竞争对手事件，此次两大车企巨头的“硬刚”引起广泛关注讨论。从传播角度来看，相关舆情共计147125条，传播周期较长，舆情讨论度高；从公众反馈上，双方各有一定的支持者，一方认为比亚迪被同行举报也仅仅是排污问题，汽车本身质量必然过关，另一方认为此事并非空穴来风，长城举报比亚迪对消费者有利。但从结果上，两家企业的股价都受此影响而下跌，品牌形象上也虽负面舆情曝光而受损，整体看接近“双输”局面。

三、网易游戏（攻方）VS阿里游戏（守方）  

1、事件回顾

5月23日  微博发一审结果声明

网易游戏（攻方）：

网易率土之滨官方微博——宣布一审胜诉，判令三国志战略版侵权并赔偿5000万元，感谢玩家支持，并开启玩家福利活动。

阿里游戏（守方）：

三国志战略版官方微博——对判决书中的部分内容不予认可，将提起上诉。对游戏先行者表示敬意和感谢。

2、结果

网易游戏：一审胜诉

阿里游戏：一审败诉，将提起上诉

3、舆情表现

① 事件传播表现

根据梅花数据监测统计，相关舆情自5月23日至5月30日共计2101条，其中客户端629条，网站510条，微博376条，论坛290条，视频153条，微信143条。

②传播热词

③网友热评

“玩三战的会看一眼率土算我输”

“我们率土是最牛的，直接拉三战九条街”

“率土啥也不是，那画质玩的跟老年机似的“

“大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米。阿里拿了三国志的画面版权告了不少公司。终于被网易告出结果了。这个成功意义还挺大的，玩法抄袭难得有成功案例。”

4、总结

网易游戏VS阿里游戏事件，由于双方公司和两款游戏在国内游戏业知名度很高，而且此次侵权案赔偿费用高达五千万元，是中国游戏行业有史以来最高的赔偿金之一，因此一经曝出即引发游戏圈内高度关注。从传播角度来看，相关舆情共计2101条，声量不高，说明该事件并未破圈，讨论大多还是局限于游戏圈内，但该事件传播周期较长，除了玩家讨论之外，也有法律知产人士分析此次著作权侵权案件；从公众反馈上，双方各自都有一批忠实玩家支持自家游戏，攻击对方游戏。但整体来看，公众普遍接受庭审结果，相信公正性而偏向网易一边。

四、长安汽车（攻方）VS吉利汽车（守方）

1、事件回顾

2月28日  吉利回应长安律师函

长安汽车（攻方）：

长安汽车律师函网络流出——指控吉利银河之光涉嫌抄袭长安汽车外观，侵犯长安汽车的知识产权

吉利汽车（守方）：

吉利汽车官方微博——强调吉利“银河之光”为吉利原创设计，完全不存在抄袭和侵犯他人知识产权

吉利控股集团高级副总裁杨学良微博——要良性竞争，不要内卷内讧；要转型发展，不要同室乱战：要团结一致，不要分裂抹黑。

2、结果

吉利：被质疑抄袭，设计同质化，对高端产品的设计没有高要求

长安：被质疑留不住人才（前长安汽车全球设计总监陈政于2022年加盟吉利），被网友翻旧账之前疑似抄过其他品牌，甚至有蹭热度嫌疑

3、后续

5月9日，长安汽车与吉利控股集团签署战略合作框架协议，双方将围绕新能源、智能化、新能源动力、海外拓展、出行等产业生态展开战略合作。

吉利控股集团高级副总裁杨学良发文称，“小风波不影响大格局大方向，前面因为双方工作层面沟通不及时产生误解，经过网络放大后给业界带来误导，凸显了充分沟通与互动的重要性。未来双方将加强紧密沟通，实现优势互补、共赢未来。”

4、舆情表现

① 事件传播表现

根据梅花数据监测统计，相关舆情自2月28日至3月6日共计12602条，其中客户端8191条，网站1791条，微博1029条，视频683条，微信649条，论坛252条，报刊7条。

②传播热词

③网友热评

“我感觉也不一定是抄袭，毕竟现在大部分车都长得差不多，就看配置了”

“雷克萨斯: 我说什么了吗？？”

“笑死了奥迪都没告长安呢”

“长安是目前国产设计的最好看的了 这人（陈政）是真有能力”

“任何东西，发展到一定程度，外观都会彼此越来越像。比如手机，有一段时期，各大品牌都在高仿苹果的外观。还有机车，低端车都在高仿高端车的外观！”

“两款车型可以说是各有千秋，在外观上看似类似，实则不同”

5、总结

不同于长城比亚迪之争，长安与吉利之争在于汽车外观，火药味低于前者，双方应对点到为止。但尽管如此，两家公司还是遭到负面舆情的困扰。

从传播角度来看，相关舆情共计12602条，声量较高，舆情传播周期较长；

从公众反馈上，大致分为3种观点：一部分网友认为车型外观相似很正常，吉利不算抄袭；一部分网友认为两款车型外观过于相似，吉利确实算抄袭；一部分网友认为是因为吉利现在的设计师之前长期供职于长安所以才会有相似的设计，吉利情有可原。

从结果上，吉利的银河之光面世刚5天便身陷“抄袭门”，对于新品的风评有一定的影响，品牌也被质疑原创设计能力不足；另一边长安控告吉利抄袭，反而被网友翻旧账嘲讽，被质疑蹭吉利发布会的热度，整体看呈现双输局面。

然而5月初，两家公司握手言和，开展深入合作让人略感意外，但舆情方向趋于积极，公众普遍表示肯定，愿意看到企业和解合作的结局，而非对立撕扯。

五、暴雪游戏（攻方）VS网易（守方）

1、事件回顾

第一回合：2022年11月17日  暴雪单方面发布声明称将不再和网易续约

暴雪游戏（攻方）：

暴雪中国官方微博——宣布协议到期后不再与网易续约

网易（守方）：

网易官方微信公众号——被迫接受，将尽最大可能和动视暴雪公司协商

第二回合：2023年1月17、18日  暴雪卖惨，网易回怼

暴雪游戏（攻方）：

暴雪中国官方微博——暴雪想延长网易6个月代理期被拒

网易（守方）：

网易官方微信公众号——回怼暴雪“顺延服务六个月”的提议，指责暴雪离婚不离身行为

网易——网易咖啡厅推出新品“暴雪绿茶”；网易游戏官号《永劫无间》开启直播，对网易园区拆除暴雪魔兽斧头雕塑，并换成了永劫无间道具“斩马刀”的过程进行了跟拍。

第三回合：2023年4月24日  媒体报道网易起诉暴雪

网易（攻方）：

网易——要求暴雪退还3亿欠款

有媒体报道上海网之易网络科技发展有限公司就暴雪娱乐有限公司违反系列许可协议在上海提起诉讼，要求退还3亿欠款。据悉，这笔款项包具体括网之易已全额支付的《魔兽世界》等停服游戏相关退款、未售游戏商品库存的预付款项、数款未开发游戏的预付保证金等。

暴雪（守方）：

暴雪中国——未违反任何授权协议，玩家退款非网易垫付。

第四回合：2023年5月26日  暴雪起诉网易

暴雪（攻方）——起诉网易著作权侵权和侵害商标权及不正当竞争。

天眼查显示，杭州网易雷火科技有限公司新增两则开庭公告，原告皆为暴雪娱乐有限公司，案由分别为著作权侵权纠纷和侵害商标权及不正当竞争纠纷。两起案件均将于6月1日在浙江省杭州市中级人民法院开庭。

2、结果

暴雪：引起用户的强烈不满口碑持续下滑，至今尚未找到国服代理商，损失大批国内市场。

网易：股价与企业营收下降；针对暴雪的回应博得不少游戏用户的好感

3、舆情表现

① 事件传播表现

根据梅花数据监测统计，相关舆情自2022年11月16日至2023年2月2日共计67534条，其中客户端28542条，微博14937条，视频7059条，微信6657条，网站5683条，论坛4632条，报刊42条。

②传播热词

③网友热评

“感谢陪伴，然后，祝暴雪早日倒闭”

“人家团队都解散了，你等到关服前俩礼拜去跟人谈判顺延？？真为玩家着想不能早点行动吗”

“你们居然还好意思说网易不愿意顺延合作协议？不是你们暴雪单方面背刺网易搞得人家股价都暴跌的吗！？ 另外拿着中国区服的生死存亡去捞取职场利益，却口口声声把玩家放在第一位，真是恬不知耻！ 蒸鹅心啊~”

“网易这事做的靠谱，六个月瞬间就过去了，你下家找好了，再一脚蹬了我，早断早快乐，不然天天好像头上悬了一把剑”

“你以为网易还是十年前的网易吗，你以为你暴雪还是十年前的暴雪吗，国内一线厂哪个会理你暴雪”

4、总结

暴雪与网易的合作迄今已经持续了14年，并为国内玩家带来了多款耳熟能详的知名IP，就此划上句号，引起业界热议。

从传播角度来看，相关舆情共计67534条，舆情讨论度高，传播周期较长，时至今年四五月份仍在对簿公堂；

从公众反馈上，暴雪的声明被认为“茶味十足”毫无诚意，并甩锅给网易，网友纷纷群嘲。网易在回应声明中，言辞恳切，用事实说话，披露了暴雪与网易合约存续期之间的协定以及双方执行情况，舆论箭头直指暴雪，表现地很硬气很有底气，博得大众好感。此外，网易针对暴雪的舆论回击掀起网友的吃瓜热潮，推出“暴雪绿茶”“暴雪绿茶油菜”内涵产品，获得网友的充分认可。

案例总结

以上是梅花数据整理今年较热门的五起品牌互撕的公关案例。整体来看品牌双方互撕的起因各有不同，涉及恶性竞争、创意抄袭、合作破裂等等，但卷入互撕的品牌双方难免两败俱伤。一方面吃瓜的公众多数情况下会排斥企业间“近身肉搏”，缺乏格局和风度，另一方面品牌双方互撕过程中往往会挖掘更多行业内情或是陈年往事攻击对手，品牌方难以明哲保身而整个行业风评却随之下滑。梅花数据建议劲量避免发起企业互撕的企业公关（营销），如果企业被迫卷入其中，应时刻保持企业风度并留有余地，避免彻底撕破脸。