还在费劲造IP?聪明的品牌都开始「认养」了

2023-08-08 快速评论
胖宝宝胖宝宝,哈基米哈基米~


作者|Marry
来源|黑马营销(ID: heimayingxiao1)
文中图片来源网络,仅作分享非商业用途

就在7月的最后一天,大熊猫花花再次喜提热搜。

作为国宝界的顶流「女明星」,花花的微博超话阅读量达34.4亿,拥有自己的粉丝团「护花使者」,人数直逼77万 ——这是个什么概念呢?迪士尼顶流玲娜贝儿的超话粉丝团「贝儿麻麻」目前人数53.1万。

而花花的超高人气并非个例。憨态可掬的大熊猫散发魅力不分男女老少,举手投足备受关注,使其成为「嗅觉」敏锐的品牌们争相合作的对象;特别是今年文旅复兴,随着大熊猫基地客流量暴涨、国民度持续走高,营销圈里的大熊猫风潮也就越吹越盛了——


认养vs孵化,品牌与国宝「贴贴」

竹π x 大熊猫「安安」

直播派对,全网庆生

726日,恒安集团旗下本色纸品牌竹π集结全网力量为大熊猫「安安」过了一个热闹的6岁生日。一个是以竹浆为原材料的环保纸巾品牌,一个是恒安集团终生认养的大熊猫,此番联动十分合宜。

生日前夕,竹 π 就在官方微博发起了生日派对主题和海报设计的全网征集活动,以提升用户参与感、为活动预热。生日当天,竹 π 在抖音、天猫、京东旗舰店直播间全程直播大熊猫安安的生日派对,并为参与直播的观众们准备了多重生日专属周边,与网友们一起云庆生。


大宝 x 大熊猫「小宝」

认养捐赠,与「宝」同行

7月22日,国民护肤品牌大宝官宣认养大熊猫「小宝」。此次活动中,大宝携手中国大熊猫保护研究中心进行了一系列认养捐赠仪式,希望以终身认养大熊猫的形式,全力支持大熊猫保护研究工作,积极履行社会责任,传递守护与关爱的品牌精神和扎根中国的品牌愿景。

目前,该条官宣微博已获得九千多次点赞,网友纷纷为品牌打call,对认养行为表示支持和赞赏,「大宝」认养「小宝」不仅作为一次既有新意又有心意的公益营销广受好评,也成为大熊猫核心粉丝圈里的又一美谈。


鸿星尔克 x 大熊猫「七仔」

线上+线下,开启大熊猫守护计划

无独有偶,7月22日当天,同为国民品牌的鸿星尔克也在微博官宣将终身认养大熊猫“七仔”。这只巧克力色的大熊猫圆头圆脑,极具辨识度,真是萌化了!

为此,鸿星尔克不仅举办了一系列公益认养仪式,还携手中国绿化基金会向秦岭野生大熊猫栖息地捐种爱心竹。同时,鸿星尔克在线下门店同步开启爱心竹认捐公益活动,并以书签、环保袋、星朋友感谢袋等七仔周边回馈参与者。


科颜氏 x 大熊猫「罐罐」

原创设计搭载萌力周边

除了认养之外,以大熊猫形象为创意基点策划活动、增加曝光,也是事半功倍的品牌营销流量密码。7月30日,科颜氏发布短片《国宝叫我来巡山》,携手山水自然保护中心和品牌代言人宋茜,共同前往野生大熊猫栖息地巡山探索,并将科颜氏守护大熊猫家园12年的公益成果展现在消费者面前。


影片中,科颜氏的新任公益大使「熊猫罐罐」正式亮相。这只以大熊猫为原型设计的品牌IP形象呆萌可爱,旨在唤起人们对野生大熊猫生存现状的关注。

值得一提的是,科颜氏趁势推出5款「熊猫罐罐」限量版白泥及丰富的周边产品,并承诺将此次限量产品的收入全数用于熊猫保护公益。这么多可爱程度爆表的熊猫周边,你动心了吗?


钟薛高 x 熊猫工厂

鲜活中国文化符号,为传统佳节题注好寓意

大熊猫作为国宝,其形象本身已高度凝练成为中国文化的代表性符号之一。在中秋佳节来临之际,钟薛高早早发布节日礼盒,并以大熊猫形象生动诠释「团圆」主题。

此次月饼礼盒联合熊猫工厂共同推出,分为「花好月圆」月饼冰淇淋和「心满意竹」月饼礼盒,用大熊猫圆滚滚的福气形象扣题传统佳节引发情绪共鸣,憨态可掬的大熊猫元素也为月饼本身提升了产品设计感,从而拉动购买欲。


萌力营销,划算否?

以上发生在7月的最新案例,也只反映出今年品牌营销「熊猫热」的冰山一角:

2月,吉利汽车熊猫mini认养大熊猫「翠翠仔」;

5月,茶百道认养大熊猫「茶茶」;

8月,美的集团将官宣认养大熊猫双胞胎兄妹「渝可」和「渝爱」;

……

至此,我们试图从营销角度拆解熊猫IP的神奇魅力——

1.「流量」代名词

据黑马不完全统计,综合微博、抖音、快手、头条、百度及B站话题榜单,仅在今年7月,以「大熊猫」为关键词的热搜话题就超过250个,平均每天至少有3到4条大熊猫相关话题出现在各大社交媒体平台的上升榜和热搜榜上。

iPanda熊猫频道副总监郭亚南在今年6月一次采访中表示,熊猫频道全球总粉丝量已超过5300万人。大熊猫相关的高人气内容不分国界,是国际通用的流量密码。

除了惊人的流量势能,大熊猫IP的变现能力也不容小觑。去年北京奥运会期间,以大熊猫为原型的「冰墩墩」吉祥物毛绒玩具销量超520万只;今年年初,随着大熊猫「和花」的出圈走红,相关文创周边销量在七天内飙升674%。

随着大熊猫热度不断攀升,网友们也愈发积极的参与到自媒体传播和内容共创中来。在小红书上,不乏忠实粉丝梳理大熊猫族谱,并为每只大熊猫赋予不同「人设」性格,放大习性特点,甚至组成粉丝团,心甘情愿的为萌宝们展开一场场「爱的供养」。

2.「话题」百宝箱

话题度、关注度与含金量齐飞,让大熊猫成为时下炙手可热的IP。品牌试图通过认养,与熊猫结盟,进一步释放品牌营销潜能:

今年年初,「旅美大熊猫事件」持续发酵,3月9日,汇源发布了一条希望捐助或认养大熊猫丫丫的微博后,品牌当日搜索指数显著上升;当天,平均在线人数几千的汇源直播间,瞬间涌入31万人,网友们「爱屋及乌」的表达了对汇源品牌的好感与认可。虽然截至今天,汇源方面仍未有明确的认养进展,但仅靠一条0成本的微博表达一下「意愿」,就能获得如此高的关注,这是多少品牌费尽心思做整场campaign以求的,也再度印证了国民对熊猫的关注与热爱。

而对于已经「有猫」的品牌来说,更是在营销上如有神助。去年奥利奥借认养的两只熊猫宝宝,焕新演绎「扭一扭,舔一舔,泡一泡」的品牌经典传播语;

今年五月,茶百道通过认养大熊猫「茶茶」,完成品牌升级的重要一环,从品牌英文名称、SLOGAN到IP形象,与大熊猫深度绑定。从自制表情包、漫画到为茶茶庆生、晒日常,熊猫宝贝的到来为品牌提供了更多更丰富的营销话题,也为其与粉丝网友交互打开了一扇新窗口。

3.「营销」性价比

品牌认养大熊猫所带来的公益价值及品牌美誉度不言而喻,但我们也想以「功利」视角探探成本,浅算一笔账: 据了解,目前大熊猫认养分为年度认养、终身认养和冠名认养三种方式。其中,每只熊猫的年度认养费用为10万元,终身认养费用为50万元,冠名认养费用为100万元。

从公益角度说,企业捐款百万并不少见,但若从营销角度来看,100万的预算可不是小数目。在「成都大熊猫繁育研究基金会」官网的认养名单上,全友家私、盼盼安居、肯德基、微软、雪佛兰等知名品牌赫然在列;但在其「大熊猫终身认养权利」公示内容中,企业认养大熊猫后,应以公益目的为主,在商业包装和转化上存在一定的局限性。

目前,品牌认养大熊猫似乎只能在官宣那一刻激起些水花 。因此,对比品牌从无到有孵化IP的成本,并权衡流量和销量的营销需求,认养大熊猫并将其纳入品牌形象资产是否划算,见仁见智。

终归是顶流难自造,大熊猫鲜活的生命力、深厚的民族文化共鸣和丰沛的营销红利难以复制 。我们认为,一方面,品牌认养大熊猫的行为对改善大熊猫生存现状有着积极影响,无论公益营销如何造势,论迹不论心;另一方面,当成功案例不断被复制,品牌认养大熊猫不再稀奇,人们的关注点终将回到动保本身,届时品牌要如何借助国宝的独特价值制造营销佳话,就要各凭本事了。

如今压力也给到熊猫这边,若品牌认养的风潮持续下去,明年今日,不知大熊猫还够不够「用」(笑)。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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