瑞幸茅台“酱香拿铁”舆情分析报告

2023-09-05 快速评论
9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖,单杯定价38元,券后售价为19元一杯,刚一上市,就刷爆了朋友圈。“美酒加咖啡,我只要喝一杯”,这个周一,许多年轻人全款拿下他们的“第一杯茅台”。梅花数据舆情监测团队针对瑞幸茅台“酱香拿铁”相关内容制作了专题报告,以作参考。

NO.1 舆情概览

监测时间:8月31日-9月5日10时

9月4日,贵州茅台与瑞幸咖啡推出联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖,单杯定价38元,券后售价为19元一杯,刚一上市,就刷爆了朋友圈。“美酒加咖啡,我只要喝一杯”,这个周一,许多年轻人全款拿下他们的“第一杯茅台”。梅花数据舆情监测团队针对瑞幸茅台“酱香拿铁”相关内容制作了专题报告,以作参考。

监测范围内,梅花数据监测到“酱香拿铁”相关舆情共计889,384篇。

微博热门话题有:#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#,获6.1亿阅读量;#一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒#,获2.3亿阅读量;#酱香拿铁一日销售542万杯#,获2.1亿阅读量;#瑞幸公开原料生产记录视频#,获1.4亿阅读量。

重要热点新闻包括:“瑞幸咖啡与贵州茅台达成战略合作,联名推出酱香拿铁”、“瑞幸与茅台联名咖啡今日上市,券后价19元/杯”、“一边提神一边醉酒?酱香咖啡来了,被评价竟像玫瑰腐乳汁?”、““真的含53度贵州茅台酒” 瑞幸官方回应茅台联名咖啡:开车不建议饮用”、“瑞幸晒酱香拿铁单品首日成绩单:销量突破542万杯,销售额突破1亿元”。

主要报道媒体:每日经济新闻、金融界、澎湃新闻、九派新闻、第一财经、中新经纬、新京报、北京商报、红星新闻、证券时报等。

重要媒体评论有:澎湃新闻:““酱香拿铁”生产画面曝光,茅台在下一盘很大的棋?”、福建日报:““酱香拿铁”火了!企业联名“出圈”还要坚守长期主义”、界面新闻:“酱香拿铁开售,贵州茅台如何防止年轻化“售罄”?”、华夏时报:“美酒加咖啡,茅台从一杯酱香拿铁下手,走出白酒“围城”!”等。


NO.4 总结

白酒使人迷糊,咖啡提神醒脑,在这个平平无奇的周一,酱香拿铁打包了打工人的早A(alcohol)晚C(coffee),“美酒+咖啡”,成为当之无愧的周一顶流。此次茅台与瑞幸的联名合作,可谓强强联合,各取所需,不仅实现了刷屏效果,更带来相当可观的经济收益。据梅花数据分析,成功的原因有以下几点:

一、品牌互补:瑞幸咖啡和贵州茅台在品牌形象和市场定位上具有互补性,瑞幸咖啡主要面向年轻消费者,贵州茅台主要面向高端消费者和中老年群体,双方合作可以覆盖更广泛的目标消费群体,有业内人士评价,此次联名是“年轻人的第一杯茅台,中年人的第一杯瑞幸”。而且瑞幸和茅台双方行业地位对称,才能够促成此次联名,贵州茅台是中国白酒市场领袖品牌,瑞幸咖啡则在今年第二季度,营收规模首次单季超越星巴克,成功登顶中国咖啡市场,此次联名是咖啡与白酒的顶峰相见。

二、创新产品:此次瑞幸咖啡和贵州茅台的酱香拿铁是一场期待度拉满的意外融合,这款新品融合了咖啡和白酒两种不同类型的产品元素,话题度拉满的同时,产品的口感反而不是最重要的。尽管大家对酱香拿铁的评论也是褒贬不一,喜欢的人认为像“酒心巧克力”,不喜欢的人直言“一口劝退,酒味太上头了”,但年轻人出于猎奇心理,都忍不住想去尝尝。

三、营销策略:此次瑞幸咖啡和贵州茅台通过联名合作,打破了不同行业之间的壁垒,开拓了新的市场和销售渠道。同时,双方合作也符合各自的营销策略,对于瑞幸来说,联手茅台,被不少网友调侃为“嫁入豪门”,与“酒界爱马仕”联名,能够提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性,带来品牌溢价感;对于茅台来说,年轻化是近年来不断探索的方向,此前茅台冰淇淋得到了市场好评,此次借助瑞幸的万店规模和热衷于联名的“整活”能力,能够迎合年轻人的喜好,推广茅台白酒的酱酒口味与口感,还能够淡化酒桌上应酬文化的刻板印象,扩大年轻消费者群体。

四、社交属性:茅台和瑞幸联名的这款酱香拿铁,许多人购买后拍照打卡发朋友圈,与同事朋友互动,各种玩梗,成为了平凡的工作日中最热门的社交货币,社交货币的特点,就是受众广、门槛低,19元的价格,年轻人可以轻松拿下,大大满足了社交需求。“口红效应”也可以解释此次酱香拿铁的刷屏,在经济增长放缓的时代,人们会倾向于买一些廉价的非必要之物,换取对应的情绪价值。不少网友表示“几千块的茅台买不起,19块的茅台咖啡还是可以全款拿下的”。

当然,此次合作虽然给茅台和瑞幸带来了品牌、营销等多方面的成效,但酱香拿铁也面临诸多质疑,比如“含茅量”多少,口感如何,喝完算不算酒驾等。面对“酱香拿铁里到底有没有茅台酒”,瑞幸公开原料生产视频自证,获得网友点赞。食品产业分析师朱丹蓬指出,跨界联名虽有效,但并不是靠一两次营销就能使品牌升级。企业靠联名实现“出圈”之后,还需要经营理念的提升和长期主义的坚守。

本文数据来源:梅花数据舆情监测团队整理搜集



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