瑞幸茅台“酱香拿铁”舆情分析报告

NO.1 舆情概览

监测时间：8月31日-9月5日10时

9月4日，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“酱香拿铁”正式开卖，单杯定价38元，券后售价为19元一杯，刚一上市，就刷爆了朋友圈。“美酒加咖啡，我只要喝一杯”，这个周一，许多年轻人全款拿下他们的“第一杯茅台”。梅花数据舆情监测团队针对瑞幸茅台“酱香拿铁”相关内容制作了专题报告，以作参考。

监测范围内，梅花数据监测到“酱香拿铁”相关舆情共计889,384篇。

微博热门话题有：#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#，获6.1亿阅读量；#一杯酱香拿铁含约2毫升茅台酒#，获2.3亿阅读量；#酱香拿铁一日销售542万杯#，获2.1亿阅读量；#瑞幸公开原料生产记录视频#，获1.4亿阅读量。

重要热点新闻包括：“瑞幸咖啡与贵州茅台达成战略合作，联名推出酱香拿铁”、“瑞幸与茅台联名咖啡今日上市，券后价19元/杯”、“一边提神一边醉酒？酱香咖啡来了，被评价竟像玫瑰腐乳汁？”、““真的含53度贵州茅台酒” 瑞幸官方回应茅台联名咖啡：开车不建议饮用”、“瑞幸晒酱香拿铁单品首日成绩单：销量突破542万杯，销售额突破1亿元”。

主要报道媒体：每日经济新闻、金融界、澎湃新闻、九派新闻、第一财经、中新经纬、新京报、北京商报、红星新闻、证券时报等。

重要媒体评论有：澎湃新闻：““酱香拿铁”生产画面曝光，茅台在下一盘很大的棋？”、福建日报：““酱香拿铁”火了！企业联名“出圈”还要坚守长期主义”、界面新闻：“酱香拿铁开售，贵州茅台如何防止年轻化“售罄”？”、华夏时报：“美酒加咖啡，茅台从一杯酱香拿铁下手，走出白酒“围城”！”等。

NO.4 总结

白酒使人迷糊，咖啡提神醒脑，在这个平平无奇的周一，酱香拿铁打包了打工人的早A（alcohol）晚C（coffee），“美酒+咖啡”，成为当之无愧的周一顶流。此次茅台与瑞幸的联名合作，可谓强强联合，各取所需，不仅实现了刷屏效果，更带来相当可观的经济收益。据梅花数据分析，成功的原因有以下几点：

一、品牌互补：瑞幸咖啡和贵州茅台在品牌形象和市场定位上具有互补性，瑞幸咖啡主要面向年轻消费者，贵州茅台主要面向高端消费者和中老年群体，双方合作可以覆盖更广泛的目标消费群体，有业内人士评价，此次联名是“年轻人的第一杯茅台，中年人的第一杯瑞幸”。而且瑞幸和茅台双方行业地位对称，才能够促成此次联名，贵州茅台是中国白酒市场领袖品牌，瑞幸咖啡则在今年第二季度，营收规模首次单季超越星巴克，成功登顶中国咖啡市场，此次联名是咖啡与白酒的顶峰相见。

二、创新产品：此次瑞幸咖啡和贵州茅台的酱香拿铁是一场期待度拉满的意外融合，这款新品融合了咖啡和白酒两种不同类型的产品元素，话题度拉满的同时，产品的口感反而不是最重要的。尽管大家对酱香拿铁的评论也是褒贬不一，喜欢的人认为像“酒心巧克力”，不喜欢的人直言“一口劝退，酒味太上头了”，但年轻人出于猎奇心理，都忍不住想去尝尝。

三、营销策略：此次瑞幸咖啡和贵州茅台通过联名合作，打破了不同行业之间的壁垒，开拓了新的市场和销售渠道。同时，双方合作也符合各自的营销策略，对于瑞幸来说，联手茅台，被不少网友调侃为“嫁入豪门”，与“酒界爱马仕”联名，能够提升自身在咖啡行业的综合实力与品牌调性，带来品牌溢价感；对于茅台来说，年轻化是近年来不断探索的方向，此前茅台冰淇淋得到了市场好评，此次借助瑞幸的万店规模和热衷于联名的“整活”能力，能够迎合年轻人的喜好，推广茅台白酒的酱酒口味与口感，还能够淡化酒桌上应酬文化的刻板印象，扩大年轻消费者群体。

四、社交属性：茅台和瑞幸联名的这款酱香拿铁，许多人购买后拍照打卡发朋友圈，与同事朋友互动，各种玩梗，成为了平凡的工作日中最热门的社交货币，社交货币的特点，就是受众广、门槛低，19元的价格，年轻人可以轻松拿下，大大满足了社交需求。“口红效应”也可以解释此次酱香拿铁的刷屏，在经济增长放缓的时代，人们会倾向于买一些廉价的非必要之物，换取对应的情绪价值。不少网友表示“几千块的茅台买不起，19块的茅台咖啡还是可以全款拿下的”。

当然，此次合作虽然给茅台和瑞幸带来了品牌、营销等多方面的成效，但酱香拿铁也面临诸多质疑，比如“含茅量”多少，口感如何，喝完算不算酒驾等。面对“酱香拿铁里到底有没有茅台酒”，瑞幸公开原料生产视频自证，获得网友点赞。食品产业分析师朱丹蓬指出，跨界联名虽有效，但并不是靠一两次营销就能使品牌升级。企业靠联名实现“出圈”之后，还需要经营理念的提升和长期主义的坚守。

本文数据来源：梅花数据舆情监测团队整理搜集