狂揽代言全网抵制，“跨栏女神”惹怒了谁？

作者｜ 李砚    编排｜李砚   审核｜ 红桃皇后

来源｜品牌头版（ID: ceozhiku）

题图截取自吴艳妮为内外品牌拍摄的广告

就算没看此次亚运会，你也应该刷到过吴艳妮。

这位中国女子100米跨栏运动员，短短几天内冲上热搜超过10次。毫不夸张的说，杭州亚运会期间最大的争议焦点，非她莫属。

热身时摇头耸肩，起跑前食指指天......个性张扬的吴艳妮虽然没有取得任何世界顶级赛事成绩，但其拿捏了流量之道，风头明显盖过冠军。

早在这次亚运会前，吴艳妮已经代言拿到手软。只是，围绕着她的争议太多，黑红流量傍身，也让她的代言遭到不少网友抵制。

带有“赌性”的押注

相较于娱乐明星的容易塌房，如今，品牌更喜欢在体育明星中选择代言人。

然而， 选择体育明星代言，也是一场带有“赌性”的押注 。

如果赌对了，这位体育明星在赛场上获得优秀的成绩，将为品牌带来更大的商业价值。如果赌错了，则有可能导致品牌风评的急转直下。

这次杭州亚运会之前，有着阳光靓丽外形的吴艳妮就格外受到关注。

彼时，凭借在成都大运会获得国内女子100米栏银牌，吴艳妮成为该项目炙手可热的运动员，外界对她甚至有了“女版刘翔”的期待。

图源：吴艳妮微博

在媒体捕捉的镜头前，吴艳妮举手投足颇有“明星”风范，个人直播表现力可圈可点，短视频上也经常刷到她堪比女团的辣舞展示，带动了人气迅速升温。

活跃于社交平台她，积累了大量的关注。目前，吴艳妮的微博有85万粉丝、抖音有300多万粉丝。

站在品牌的角度，吴艳妮的外形靓丽自带流量，亚运会的成绩也非常值得期待，自然成为代言人的优质选项。

所以，众多品牌选择在亚运会前找她代言，就是看到了她身上巨大的流量。同时，也有“押注”的心态——未来更好的成绩将放大代言的商业价值。

其实，这与冬奥会前众多品牌“押注”谷爱凌有些类似。成为世界冠军的谷爱凌，迅速带动了代言品牌的声量飙升。

网友应该还记得彼时的瑞幸咖啡，在谷爱凌夺冠后直接卖爆，还拔高了品牌的质感和调性。

不过，这次品牌押注吴艳妮，似乎没那么幸运了。

在亚运会女子100米栏决赛上，吴艳妮首次起跑时因抢跑被罚下。申诉后参加了第二次起跑并获得第二名，但是，裁判组最终还是决定取消她的成绩。

按说，这已经够尴尬了。但吴艳妮“抢跑是受到了旁边对手影响没能撑得住”，强调自己“太想赢比赛背上了沉重包袱”等回应，直接触动了公众情绪爆发。

契合品牌形象

当吴艳妮发微博回应决赛抢跑问题冲上热搜后，社媒平台上充斥着各路声音，对于她的个人评价也呈现两极分化。

有网友认为，“吴艳妮个性又自信，即便野心写在表面，方法趋于表演，但田径场上需要有这样一个积极阳光的形象”。

也有网友认为“运动员要用成绩说话，没成绩搞那么多事儿，就会让人很反感。”“只会炒作博眼球”“运动员更要学会低调”等声音此起彼伏。

随着有关吴艳妮的舆论发酵，与她相关的品牌合作和代言也受到了更多关注。

图源：吴艳妮微博

据不完全统计，目前吴艳妮的长期代言和短期商务合作品牌有：雅迪电动车、瑞幸咖啡、曲美家居、伊利臻浓、NEIWAI内外、麒麟珠宝以及LV等等。

面对突然爆发的黑红流量，这些品牌中最惨的必然是雅迪。

就在吴艳妮抢跑后，雅迪的微博评论区也沦陷了。

有网友留言雅迪不会选代言人，调侃其是否有“抢跑”功能，还有网友表示抵制品牌，要去支持竞品爱玛电动车。

虽然雅迪迅速下架了吴艳妮的相关宣传物料，但品牌形象多少受到影响，前期准备的很多物料也都打了水漂。

这种状况的出现，从某种意义上是因为定位大众消费的雅迪，与吴艳妮充满争议的形象偏差所导致的。

而另一个品牌曲美家居，却从这波争议中获得了品牌曝光。

曲美家居在吴艳妮比赛失利后，几乎第一时间高调官宣：将与产品推荐官吴艳妮一起共同助力亚运会，免费赠送2000万元的曲美正价产品。

随着 #吴艳妮抢跑##吴艳妮成绩被取消# 等话题的升温，汹涌的流量也让曲美家居的品牌声量暴增。

其他诸如麒麟珠宝、LV等品牌，则没有受到太大影响。

图源：吴艳妮微博

从以上两个品牌的对比也能看出， 代言人选择最大的问题，是与品牌本身的形象、定位是否相符 。

诸如雅迪这类的大众消费品，需要国名度高、形象正面的代言人来契合品牌形象。

而一些凸显个性的小众、潮流品牌，则更容易与吴艳妮具有争议的形象产生强关联。

黑红流量不可取

如果说，之前品牌选代言人，多少需要一点儿运气的话，现今品牌选代言人，则变得更像是玄学了。

说是玄学，却也并非毫无章法。黑红也是红的流量，对某些想要获得关注，实现巨大曝光的品牌来说，也尚有些可取之处。

以吴艳妮来说，争议是存在，但其本人也算得上是国内女子100米跨栏项目最有潜力的运动员之一。

在崇尚自我、强调个人IP打造的部分受众群体中，她的影响力可以帮助一些年轻、新锐，想要快速获取关注的品牌破圈。

图源：吴艳妮微博

也就是说， 对有的品牌来说，怕的不是围绕着代言人的争议，而是没人关注没有流量。只要不是负面舆论的彻底翻车，总能得到一些曝光 。

吴艳妮的代言遭抵制，也给了所有品牌一个提醒：代言人要与品牌形象、定位以及目标受众相匹配。

比如，主打张扬个性、潮酷另类的先锐品牌或美妆品牌，找吴艳妮代言就很合适。

而一些诸如雅迪电动车等大众品牌，则应该选择国民认可度高且商业影响力稳定的运动员。

从另一个角度，无论是体育明星还是娱乐明星，争议傍身也有着圈层效应。

就好像肖战的黑粉一直都存在，但也仍有各种大牌乐此不疲的签约肖战。

品牌选择代言人之前，需要明确潜在或意向的受众群体，选择代言的原则，是存在的争议与核心消费群体之间不冲突。

如果实在无法拿捏，也可以跳出选择某个体育项目中的领先人物，直接与某个体育团队合作，也降低了遭到抵制和翻车的可能性。

比如，此PRADA多次更换代言人翻车，最后直接选择与中国女足合作。

客观来看， 选择体育明星代言，更多还是为了树立积极正面的品牌形象。黑红流量不可取，也不应该成为常态 。

试想，如果这次吴艳妮拿到了金牌，舆论风向就会有翻天覆地的反转，她的商业价值也将大有不同。

其实，站在消费者的角度，完全不必过于“迷恋”谁来代言，商品的质价比，才是永恒的选择关键。

参考资料：
1.数英网：吴艳妮代言被抵制，品牌是时候抛弃“赌徒”心态
2.界面新闻：吴艳妮抢跑风波，“预支”的商业价值没能用成绩兑现