东方甄选,非要用直播回应负面舆情

2023-12-19 快速评论
我就问,还有谁敢


作者| 姚素馨
来源|在公关(ID: justPRit)
原文首发于2023年12月18日下午
题图及文中图片来源网络,侵删

我是被催更的姚素馨

来自写稿都有署名的啊嘿哒公关

之前一直没写东方甄选的话题,被后台各种留言催更,还有人说我太懒了,这么大的事儿都不写。 

Emmm……看来倒是都相信稿子确实是我写的。

其实,我一开始是觉得在公关角度,没什么好写的。

这事的根源是企业管理问题,内部矛盾外化。 真的,人家夫妻老婆店的两口子闹离婚,也就抢抢公章、说说洗浴中心的事儿,公司运营有没有乌漆麻糟全都闷在心里。

到了东方甄选,但凡能登陆公司账号的、出镜的,都可以直接对外输出,主打一个随心所欲,想说什么就说什么。

倘若一家公司连统一口径都做不到,讨论它的公关得失,我能说什么呢?大家拔个网线先?

这相当于,对方正比例函数y=kx(k≠0)都不认识,还非要去讨论“原函数可导则反函数也可导,且反函数的导数是原函数导数的倒数”,应该就是我有毛病。

说好今年绝不劝人离职,只给做PR的提个醒:

1)内部管理问题很多的公司,公关没有特别多的操作余地。听天由命,以烧香为主。

2)之前一直都说,公关解决不了产品问题。再加一句,公关也解决不了管理问题。

另外,公关也要对自己能干什么保持清醒。虽然很多干商业咨询的、做广告的、当KOL的,都跑来说公关了,但我依然坚信“要尊重专业”。企业管理是非常高难度的工作,也是极其专业的工作。公关的传播经常提及企业管理,不要就以为自己真的懂了。拿自己的“以为”,挑战别人的专业,容易拉跨。

好了,切割完管理方面的问题。做公关的,还是围绕公关来说:多大胆子,用直播回应危机事件



怀着见世面的心情,周六晚上认真地看完了整个直播。

企业主动采用直播方式,回应危机事件,是非常少见的操作。

大部分我们看到含有危机成分的事件处理直播,是通气会、新闻发布会形式的,是社会性事件发生后政府职能部门做公开说明,是被动的。疫情期间,你看台上那一张张不情不愿的脸,一句句磕磕巴巴的话,就知道这是“履职”而已,正面效果怎么样就……别问。

此外,还能看到的用直播直接回应的是黑红也就是红、每一滴流量都要自己吞下去的娱乐行业。直播回应个离婚啊、舍友啊什么的。吴楚一出现之前,案例王者是炎亚纶现身邱耀乐的发布会现场,不仅血脉压制让邱耀乐趴桌上哭得说不出话,走的时候还把记者都引走了。

企业被挂负面热点,基本上不会采用直播形式进行回复 ,先把原因列一下。真的,不知道是不是有什么公关基因在作祟,明明跟我一毛钱关系都没有,居然看得心惊胆战。

1)直播是一次性的。

不能改,不能剪,不能修正。公关的噩梦。

不做公关的人,会觉得调整是为了刻意隐藏。如果你长期做公关,就会深刻理解,调整是为了不被断章取义、曲解,是在提高准确度。

脱口而出,哪怕是真的,也不一定能够得到准确理解。在此,感谢朱丹贡献了那么多的例子,让我在讲这个部分的时候,省力很多。

2)直播中的任何局部细节都会被无限放大。

我一进直播间,看到董宇辉不太好的脸色,已经能脑补出800句粉丝和网友可能说东方甄选把孩子霍霍成什么样的话。 其实,任何人面对这种事情,都会吃不好睡不好。而且,他上去除了苦着脸,还能怎么办呢,笑吗?

身体姿态也是被评论很多的一个维度。说他身体向外倾,反应内心意图是要逃离俞敏洪。哎哟妈,我看完十几季《犯罪心理》FBI下面的BAU都没这么能干。

公关真的很讨厌被“截取”之后,进行二次传播的物料。你也不能说是假的,但是非常容易断章取义。

还有,直播视频会被录下来,在日后可以被反复观看。此处,感谢五月天演唱会贡献的例子,我又可以少说很多话。

3)画面会引发无数遐想与映射。

文字回应的好处是明确,而画面给的是想象空间。

直播中切了不少全景镜头,把更多细节事无巨细扔到观众面前。

第二天自媒体好多都写了,当俞敏洪在那高谈阔论,“董宇辉满身疲惫在旁边用保温杯喝水的样子,像极了听领导发言的我。”

怎么办,也没法反驳啊。有人说像,就越看越像。

4)强互动性。

俞敏洪一说“宇辉不跟我说自己要多少,给宇辉足够的平台和空间,才是最大关爱和成全”,弹幕立刻炸锅,说他在线PUA。

在有弹幕的情况下,用直播去做负面处理,应该是想好了要挨骂的。能有什么好话呢?

而且,虽然内容可以录屏甚至有文字稿,但我看实时直播的目的之一,就想看看现场说的话,跟弹幕之间是怎么互动的。个人感受,弹幕只说他们想说的。开始的一大段俞敏洪都在说管理问题,弹幕对此毫无回应。等到说董宇辉了,弹幕都是“升职加薪”。就是这么简单粗暴。

5)要不像演的。

直播就是为了显得真实,俗称,眼见为实。

但上直播之前,肯定会要套词。最最最最最最基本的,大概要说什么,起码得要互相说好。这很正常的吧。

不,公众不会觉得这是正常的,这属于“胁迫”。

公众就是觉得现场出问题了,打起来了,情绪崩溃了,才真实。这点李国庆最懂,杯子摔得那叫一个如有神助。

全脱稿条件下,把明显需要确定好主题主旨的内容,展现出真实与现挂的样子,职业演员也不一定能做到。

6)不完整。

要充分清楚,直播回应时间就会比较长。

长时间里,有人不断进出,听完整个内容的人是少数。

一方面,听到什么就是什么。

另一方面,对于核心信息,比如董宇辉不会走之类的,俞敏洪就需要不断重复去说,好像说了十几遍。

7)无比强悍的表达能力。

直接张口就说啊,谁有本事直接说啊。

别说普通打工人了,我们接触过的高管,绝大部分人的口头表达能力,都是不符合公关标准的。要做大量的培训,但是真的出去说的时候也不一定能好多少。

直播,面对负面事件的回应性说明,是对口头表达能力的天花板级要求。

总体上来说,直播回应负面,与传统负面处理中的技巧,几乎都是违背的。

注意,我说的是传统技巧。时代环境、传播形式、公众情绪、媒体介质都在剧烈变化。新出来的方式,不一定好,也不一定不好。



直播很难,但是直播回应,确实有好处在那里,否则也没必要冒这么大风险去做。

从今天舆情来看,结果比我想象中的好。

1)活人出镜,最直接

没什么比“同框”更能说明董宇辉不走了。

没什么比董宇辉不走更能说明东方甄选逃过一劫。

2)尽快收尾,画句号。

大招出完,把讨论部分尽快结束。自己急速拉高,强行收尾,是个公关操作策略。

东方甄选今天晚上会有俞敏洪和董宇辉的直播带货,直接开始搞业务,绝对不能让流量去了人家那里。

3)没有中间环节,效率高。

文字输出的话,媒体还会来问询。直播一播,人人都有素材了,直接开写。写成什么样子,大家可以自己去看。放弃别人“都往好了说”的妄想,看总体舆情的话结果还是可以的。

4)保人设。

人设,或者叫做意识形态,或者叫做企业形象,是东方甄选非常重要的品牌组成。

小作文事件,颠覆的是新东方捐献桌椅板凳塑造出来的“真诚”与“坦荡”。

俞敏洪平时不管事儿,在重要关头会出手,一锤定音、拨乱反正,还公众交代,还世界清明的高尚形象,还是有一定程度维护的。

董宇辉的形象,也是被修复。董宇辉形象是“才华”与“朴实”,把别人写东西当作自家的,既没才华,也不老实。但是,留在东方甄选,不争不求,挨欺负了还念知遇之恩,说出为知己者死这种话,足够让人站在他这一边。

强调一下,“人设”在公关眼里,不是负面词,不一定是假的,就是一个专业词汇,说明一种状况。我也觉得董宇辉自己应该就是他表现出来的样子。但做讨论时候,这就叫做人设。

5)大量信息释放。

俞敏洪和董宇辉在直播过程中,释放了大量信息。除了对于董宇辉的说明,还有关于东方小孙和天权的。

在公关看来,俞敏洪有非常明显的企图把事情的来龙去脉说清楚的意思,完成“归因”。但从现场弹幕上看,公众并不想看俞敏洪谈管理,只会问加多少钱、升什么职位。

直播之后,后面舆情反应倒是更加与东方甄选的设定一致。



东方甄选可以做的原因。

真的好怕以后都说要用直播来做危机应对。我得把东方甄选做了这事且还活着的条件说清楚。

1)俞敏洪和董宇辉的表达能力,以及董宇辉、东方小孙的配合。

很多高管,在平时接受个媒体采访,做个主题演讲,都能说得稀碎。根本不具备控住这种场面的能力。

不要妄想。不要妄想。不要妄想。

你不行。你不行。你不行。

俞敏洪多少年的大网红了,上过的热搜估计比很多二线艺人都多,而且干得好好的公司,行业整个说端就被端了,什么心里素质。

董宇辉也是强输出。而且还肯配合。

其实,东方小孙也配合了。今天的公告里说,他接受了董事会的处理,且不会悍跳。

2)找不到新点了。

直播这天,是舆论已经持续了将近一周之后。怎么说呢,几乎所有的点都已经发酵过了。网友把能写的都写完了,新的点都不好找了。

也就是说,从小编到主播到CEO,从抢功劳到怼消费者到管理失职,负面的都已出现,再翻车都没有什么余地了。俗称,无房可塌。

3)全面认错。

在直播回应前,东方小孙已经被解除CEO,天权被停了直播。东方甄选自己也“停播思过”。

在直播回应后,董宇辉挂上了“高级合伙人”的抬头,稿子还在编辑的时候又追加了一个“新东方教育科技集团董事长文化助理”兼“新东方文旅集团副总裁”的头衔,薪资也调整了。

直播回应是整个大PLAY中的一环,企业其他行为都是与之配套和顺应的。 东方甄选内部要怎么整顿我不知道,对外滑跪姿态是明确的。

这种条件之下,直播回应才能起到一定作用。否则,你敢直播?你敢直播?你敢直播?

4)本来就是做直播生意的。

我一直在想,为什么东方小孙、天权,包括俞敏洪自己第一次发视频之后,都没什么好结果,都被全网教做人的情况下,他们还要用“直播回应”。

一方面,是真的心态好。在哪里跌倒就要在哪里刨地三尺。

另一方面,东方甄选做的就是直播生意。在抖音平台的流量,自己不做,就是别人吸走。主战场不能丢地盘。

换个其他品类,必要性就没有这么明显。

5)新东方、东方甄选的长期累积。

过去的品牌塑造,对于危机耐受还是会产生作用的。这点是最容易被忽略的。

我之前给企业培训时候讲过胖东来营业员和顾客吵架后的8页事件还原报告,这是胖东来可以做的事情,是有承接和连续的。

最终汹涌的舆情给了大家一个爽文大结局,而东方甄选在这轮之后势必也将调整企业战略。之前东方甄选为了去头部化,拼命把注意力从董宇辉身上分散开。这下好了,一朝回到解放前,再想分散几乎不可能。




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