8位“广告圈大咖”眼中的年度作品

随着自媒体的发展，内容稀缺已经成为各个渠道核心问题。广告作品本身作为品牌价值表达，通过情感连接和情绪对话的方式，不仅让观众记住品牌，更赋予了广告独特的“自发传播力”属性。

过去一年，广告圈又产生了哪些好案例呢？据此，我们邀请了8位行业大咖，以他们专业的视角和独特判断，评选出他们心中的年度最佳广告。究竟哪个会入选？大家一起看看吧。

注：以下排名不分先后，欢迎评论区留下你心中的年度最佳

大咖点评：

这是一支立意和创意表现都很先锋的广告。

立意上，延续了内外一贯的为女性自由发声的路数。从最初的no body is nobody，主张多元化的审美，到现在的身体十问，内外开始突破身体本身，将目光投射到背后社会和他人目光对女性全面的束缚。

创意表现上，联合了舞蹈家吴孟轲，以现代舞夸张的肢体动作，淋漓尽致地展现出身体的“感受”。被反复调整的坐姿，被反复遮挡的肩膀，都是激烈的对抗。

女性主义一直是社会各方争论的话题，有人认为此片过度“主义”，有人则代入自己，深刻共情。但这些争论也恰恰是这支广告的成功之处，只有更多人讨论，才能让更多女性意识到什么是身体自由。

大咖点评：

除了对于林烧“快手创作人”的身份介绍，通篇连个快手logo都没有，但你要说看完对快手的品牌好感有没有提升，那肯定是有的。

今年我们看到非常多优秀作品，创意惊艳文案走心，但你总会觉得隐隐透着一股子的急功近利，似乎如今的创意行业只要找准了洞察就有了讲故事的资本，洞察成了货币，买你心里的地，但却忘了洞察的本质是事实的真相，不是炫技的枪。

回看《许昌不慌》，这么多年了，年轻人嘴上说着逃离北上广，身体不还是放不下那碎银几两，不是他们不想，只是各有各的苦衷，所以像林烧这样能够返乡创业的年轻人就显得格外勇敢且幸运，许君以昌，在烟火里对美好生活进行着重新定义，看客得以在镜头里短暂逃离，感慨系之，心向往之，恨不得马上拍拍屁股，也一走了之，这就是真实。

从《温柔的铁岭》、《大连要赢》到《许昌不慌》，快手500个家乡系列并不是纯粹为我们描绘了家乡的模样，而是让真实，有了冒着热乎气儿的具体形象。

毕竟，人间温暖，最抚人心。

大咖点评：

饿了么《建议冬至放一天假》这一波营销，可谓天时地利人和，“好风凭借力，送我上青云”。

第一，天时。传统文化复兴，民族自信爆棚，二十四节气本是农耕文明的产物，如今却在全面回归中国人的日常生活。冬至是二十四节气之始，在古代，一直是官方法定假日，近代西风东渐之后才有意无意忽略了冬至，但民间仍然有“冬至大过年”的说法。冬至从传统节气到公共假期的跃升，只差一次沸腾的民意，所以说，“冬至放假”这个号召之中本就潜藏着相当的传播势能。

第二，地利。国庆与元旦之间，足有三个月没有周末之外的公共假期，打工人996到一定程度，都需要透一口气。冬至则是最恰当的时机，三九寒天之始，刚好又是个周五，放一天假，在一年中最长的夜里和家人一起吃点饺子汤圆，喝点羊肉汤……是应该而且合适的。

所以，还冬至以一天假，还饺子汤圆以仪式感，就是饿了么冬至营销应该做的事。那么谁来说“建议冬至放一天假”最合适？选许知远就是“人和”。

许知远不是明星，他是有社会影响力且关注公众议题的知识分子，可以为饿了么品牌带来充分的社会议题背书。由他真诚地提出“建议冬至放一天假”的倡议，就是一个最合适的嘴替，帮打工人说出了一个憋在心里很久的愿望。

大咖点评：

没有什么能像人类一样翻译人类，这就是人情味。

一句话，击倒我。

从影片角度，它已经难能可贵——全片无一句对白，仅靠自然表演和点题字幕的穿插，精准而克制的摄影搭建起来。轻巧，真诚，舒适。

更可贵的是，作为人工智能语言解决方案提供商Translated，这位品牌主竟然赞美了一个和它领域发展背道而驰的价值，人之为人的价值。

我想， 硅基大概有一天可以写出对白，长文案，可以写出横截面式的价值观， 但永远写不出动人心弦，不可言表的故事。

人情味，我想应该也是我们今天做广告要努力守住的东西。

大咖点评：

先说下我的3个标准：

1、有没有引领性？

2、够不够创新？

3、美术好不好？

这三点缺一不可。举个例子，比亚迪2023年推出了一条《在一起，才是中国汽车》的品牌片，成为那时候被大家讨论最多的案例。这条片具有行业的引领性，符合第1点和第2点，但美术不敢恭维，很平很丑，所以我觉得还差口气，离成为经典案例仅一步之遥。

有人会问，美术有那么重要吗？

当然，非常重要！这是发展中国家到发达国家的必经路。

我们想出品一流的世界级案例，美术是非常重要的一环。好的排版设计，包装，视觉，会让创新如虎添翼。就像马斯克的星舰，特斯拉的皮卡，不仅有创新技术，超前的理念，更重要的是：设计同样吊炸天。

只有重视美术，品牌才会拿出对等的预算，找专业的团队做专业的事。

茅台与瑞幸推出的《酱香拿铁》，同样是甲方主导的营销案例，都产生了市场的蝴蝶效应。但两者最大的区别是：一个有美术，一个没美术；一个重视美术，邀请潘虎设计，一个看轻美术，或者觉得自己就是潘虎。

最近几年，甲方、乙方、丙方的界限越来越模糊。以前乙方的工作，现在甲方在做；以前丙方的工作，现在乙方也能做；以前丙方没有创意，现在开始招文案，招美术，招创意总监。以前是术业有专攻，现在是术业人人攻。

这么卷怎么办？能怎么办！还是喝杯瑞幸咖啡，所有话，都在这杯「酱香拿铁」里了。

大咖点评：

推荐一个自己公司做的项目，今年我们在不断的尝试“创新性”，这个项目是我们试验“创新媒介”的一次成功。 

烧香拜佛是今年一个社会大情绪，我们把“运转”“转运”做了一个结合，机场的传送带除了有「运转/转运」的双关寓意，也是大家“提取行李”的地方，这就跟“喜提”好运非常契合。其次，选择传送带，在无形中，也可以让人在媒介面前多逗留一段时间。

创新媒介，无非是在传统媒介上做“新”，或者以创意形式选取一个新的媒介表达。杭州萧山机场的传送带，从这个项目后变成了一个长期投放的广告位。

大咖点评： 

SOTETSU的《父女的风景》是我2023年看过的最好的广告。

一是故事感情真挚，开头和结尾父女对话产生的对比，以及父亲提前下车的细节引人深思，让人无限感慨。

二是一镜到底的拍摄手法，全程不用CG非常厉害。

三是音乐一流，这首广告歌我经常单曲循环，而且听了歌之后发现歌词也非常棒，跟故事配合很好。

大咖点评：

生僻字被认为是另一种形式的“数字鸿沟”，阿里巴巴普惠体在2023年推出生僻字字库，包含8万个生僻字，解决姓名、地名、方言中生僻字打不出来的问题。

但是在传播中，生僻字本身就是一种“语言障碍”，如何更好的推广阿里巴巴普惠体生僻字字库？作为这个项目的负责人，我感觉还是很棘手的，和H&H团队经过几轮脑爆，最终决定从方言角度切入，通过几十张方言生僻字海报和展览的形式去引导大家关注和下载生僻字字库；在画面表现风格上，我们决定不走寻常路，大胆借鉴了日本插画师平山昌尚那种看上去很简单却又很吸睛的风格；主题则从方言生僻说明书到方言生僻图鉴，最终定为方言生僻字典这种更有文化属性的主题。

随后我们又和谦玛团队一起，针对方言生僻字内容在社交媒体展开传播，然后又落地了同名展览，整个项目从脑爆到最终完成，经历了半年时间，中间也经历了很多波折，最终成果欣慰，拿下了一些国内外奖项。