蜂花风波，给所有国货品牌上了一课

作者  |  贾贺辉   |   编辑  |  阿铲

来源  |  新消费101（ID:xinxiaofei101）

题图  |  源自电影《岁月神偷》

蜂花事件引起舆论场喧嚣一片，不少消费者在怒其不尊重女性之余，还有流露对国货品牌复兴艰难的叹息。

近两年，随着国货意识的觉醒，蜂花、鸿星尔克、白象等老牌国货打了翻身仗，重新成为市场焦点。其中，作为拥有39年历史的老国货品牌，蜂花在和年轻人的互动中屡次出圈。

2021年，因疑似倒闭登上热搜，后因36年无一行政处罚、10年仅涨价2元等词条，掀起了“野性消费”的浪潮；2023年花西子事件中蜂花及时上架79元洗护套装，引发网友玩梗“1支花西子=5斤蜂花”，还通过“捡箱子”玩梗整活，刷足存在感，尝到一大波流量红利。

流量是水，即可载舟，亦可覆舟。

蜂花这一次“真假闺蜜漫画”翻车，传递了一个显而易见的道理：消费者的偏爱固然能成为品牌的避风港，但却不是免死金牌。此番蜂花营销引发的争议，也为国货品牌敲响了一记警钟：如何在情怀之外，真正的留住消费者。

掉入“期望陷阱” 

蜂花诞生于1985年，是国内第一家提倡“洗护分离”的品牌。在那个大部分人还用肥皂或是简单洗发水来洗头、缺乏头皮护理理念的时代，蜂花护发素曾风靡一时，成为很多80、90后的共同记忆。

与众多老国货品牌一样，从90年代中期开始，蜂花在激烈竞争中逐渐掉队。随着宝洁、联合利华等外资巨头进驻中国市场，其推出的海飞丝、飘柔、力士等洗发水品牌，倡导的“洗护二合一”的概念，对蜂花带了极大的冲击，种种压力下，蜂花选择避开与外资品牌正面对抗，将主要精力放在下沉市场。

从蜂花董事长顾锦文的采访中得知，1996年、1997年，蜂花曾一度到达亏损临界点，最困难的时候裁员接近一半。

每一次传播媒介的更迭，都是品牌发展的重要契机。近年来，蜂花借助微博、抖音等社交媒体获得了巨大的流量和关注度，其受关注的背后是三个关键词：国货情怀、平价策略和年轻化营销。

《2024抖音电商国货消费趋势数据报告》显示，在过去一年，“90后”等中青年人群成国货购买主力军，“00后”和“60后”成交订单量年同比增幅大，活力28、蜂花等经典品牌关注度飙升。

蜂花受到关注的一大因素是“物优价廉”。其实在创立之初，蜂花采取的就是平价策略，最初一瓶蜂花护发素售价只有3元，与之相对的，1988年，一瓶300ml海飞丝洗发水的售价为19元；而在动辄几十块护发产品的今天，蜂花450ml营养护发素在天猫超市单价仍仅为10.9元。

在理性消费思潮之下，蜂花满足了消费者对产品的性价比、品质和安全性的需求。没有数倍涨幅的价格波动，没有花哨华丽的包装设计，没有铺天盖地的营销噱头，蜂花凭着踏实做产品的诚实之心，让大家看到老牌国货品牌的魅力。

除了物优价廉外，“玩梗”也是蜂花受到欢迎的原因之一。2023年蜂花“到处捡箱子发货”登上热搜，回应中“句句不谈穷，句句都是穷”的表达让人“破防”，既加深了网友对蜂花的好感，也提升了对国货复兴的情感浓度。

在“大熊猫丫丫回国”事件中，蜂花率先下场表示愿意领养大熊猫丫丫，也展出示了一个国货品牌的担当与价值观。

正所谓，成也萧何，败也萧何。菲利浦·科特勒《营销管理》一书中曾提出预期管理这一概念，具体而言，每一个消费者对产品会有固定的期待值，如果期待值过高，容易产生产品不符预期的情况，导致品牌倒戈；倘若期待值过低，会导致消费者撤退。而如何平衡好这一个中间点，是营销管理期待值的意义。

回顾蜂花的复兴之路，蜂花似乎并没有做好“期望管理”。长久以来，蜂花将消费者对自己的预期固化为“平价”和“玩梗”，致使蜂花一面困于质优价廉的低端生态，只能依靠微薄的利润走量赚钱，另一面为了靠近年轻人，过度依赖“梗文化”。此次翻车事件便是蜂花产品与营销脱节，最终“期待失控”的有力证明。

做国货不能只是国货 

从数据和舆论来看，消费者这次冷静了许多，未造成蜂花抖音直播间粉丝大幅下滑。11月8日时，蜂花在抖音官方旗舰店粉丝数为527.1万，11月12日晚其粉丝数为526.8万。

但往长远了看，倘若蜂花没有核心竞争力，哪怕逃过了一次舆情，也终归会被市场淡忘。目前来看，蜂花还有很多困局需要破。

· 困于“哭穷模式”

纵观近两年崛起的国货品牌，或多或少都存在着“哭穷”或“示弱”的营销行为。

如“鸿星尔克年亏损超2亿却捐出5000万”、“白象1/3员工是残疾人”、“疑似倒闭的蜂花愿意领养国宝雅雅”等等，这些引发消费者同理心和共情力的营销方式，都有着“哭穷式营销”的影子。

哭穷策略是一把双刃剑。一方面，它能通过博取同情为品牌带来流量和销量；另一方面，它也会导致消费者忽略了其产品的差异化价值，仅靠情感在买单，难以长久。以蜂花为例，长期以来的平价策略，被大家视为廉价品牌，不利于品牌形象升级，甚至对声誉产生负面影响。

· 缺乏“心智产品”

心智产品是具有传播力的爆款产品。唯有不断创新并适应市场变化，才能确保心智产品始终走在时代的前沿。

以洗护领域领军者宝洁为例，为了占领消费者心智，宝洁从场景、需求等功能视角研发新品，如海飞丝的去屑、飘柔的柔顺，沙宣的养护等等，让消费者觉得因为某种需求而要买这些产品，而非“性价比”或看起来不错，且每一个都能在消费者心理占据一席之地。

反观蜂花，近两年在产品研发方面，也曾推出高端产品线蜂花九樽系列、FLAUHRA系列，产品涵盖了防脱固发、生姜健发、去油控屑等多款功能。

但目前来看，在蜂花天猫旗舰店中销量最高的产品还是价格为19.9元1L+450ml(赠送)的护发素套装，销量超过100万；小红书等社交媒体，均未见对九樽植萃系列等产品的测评或是反馈，市场反响度不足。想要在竞争激烈的洗护领域撕开一道口子，蜂花首先要做的是让产品跟上当代需求和审美。

· “电商思维”短板

近两年，蜂花销售额增长，主要得益于线上渠道和流量引爆。从2021年开始，蜂花首次开通了在抖音平台的直播带货，当年就实现了超过1亿元的GMV。

不过蜂花似乎患上了“直播依赖症”，忽略了作品视频、广告创意视频等方式对产品展示加成作用。以蜂花抖音官方旗舰店为例，其内容多以实拍为主，分为四大合集，第一类是“花花的升职之路”内部员工工作展示；第二类“花花的评论区”，针对网友们评论进行回复；第三类“偷拍技术部大哥”系列产品介绍，素材较少；第四个合集为沉浸式洗头。

总体来看，这些内容缺乏创意性和专业度，没有做到差异化，更难产生击中消费者需求的效果，这种短板在小红书等社交媒体上更加明显。

蜂花的破与立 

对于蜂花而言，情怀营销并非长久之计。在“野性消费”的红利殆尽后、在被“流量反噬”淹没之前，蜂花该如何维持品牌活力才是长期议题。

其实近两年，国货逆袭的品牌不在少数，好利来、百雀羚、七匹狼等等品牌能够逆袭的根本原因，是找到了和品牌差异化竞争的路径，建立了竞争优势，它们的发展模式或许能为蜂花提供一些思路。

· 明确“差异化定位”

近几年，竞争几乎白热化的烘焙市场出现了一匹黑马——好利来，它在年轻化转型之路上取得的成功，不仅改变了老国货的形象，也为其他品牌提供了与年轻群体沟通的营销范本。

在策略上，他们将目光锁定在热衷于为颜值买单的年轻人身上，在满足味蕾的同时满足了大家的审美趣味和社交分享欲。在产品研发上，好利来不断推陈出新，从爆款“半熟芝士”到联名“哈利波特”蛋糕再到节日限定新品蛋糕，一步步强化消费认知与购买决策，成功提升了品牌知名度，稳固了其行业领先的地位。

而蜂花差异化定位是“专业”还是“全面”，还需进一步深化，性价比高可以是竞争优势，但却不是核心优势。

· 树立“专业化认知”

“研究表明，超过92%的中国人都存在头皮问题”“不科学的护理方式和洗头方式，会产生头屑头油头干头痒等一系列头皮健康问题”“头屑和头皮的关系是什么？”

这些问题是经常出现在海飞丝广告中的设问，也反映了海飞丝的传播逻辑。去屑是海飞丝主打的功能卖点，为了在传播渠道和内容上迎合了年轻群体头皮护理理念的转变，海飞丝选择通过实验性+科学性广告，邀请实力派刘德华代言，树立“头皮护理专家”的权威形象。

而反观蜂花的广告传播，在蜂花推出「蜂花FLAUHRA」新品时发布了《蜂系女子》品牌宣传片，通过服装设计和妆造搭配，刻画出多个不同类型的“蜂系女子”。在立意上，我们能够理解这是蜂花迈出年轻化创新的第一步，但在反馈上不少消费者表示“片子过于抽象”；与此同时，蜂花似乎缺少对系列产品研发、科学成分解读的广告宣传，似乎脱离了产品与品牌的链接。

· 重视“小红书突围”

对于国货品牌而言，想要实现年轻化，难点不仅在于了解年轻人的需求，输出创新性的产品、更在于与他们建立联系。近年来，小红书成为广大用户在消费决策前的重要一环，例如，不少小红书用户，双十一期间在李佳琦直播间下单前，会先在小红书上对比京东、李佳琦和其他平台的相关内容。

小红书是用户主动分享和搜索的互动平台，其内容多是出于真实体验而写下的笔记，换句话说，小红书离消费者更近，转化效果也更理想。完美日记、元气森林、王饱饱、Ubras等品牌的崛起过程中，小红书都发挥了重要的角色，而目前蜂花对于小红书等社交媒体的利用尚属空。

总的来说，年轻消费者买蜂花，不仅仅是“国货”这个标签，更是标签背后过硬的品质，服务和售后，还有那颗善待消费者的至诚之心。未来蜂花还需在产品上花心思、在靠近年轻人上下功夫，一味打“情怀牌”“性价比牌”，恐怕不是长久之道。

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