如何做用户画像？（2025年版）

作者｜藏锋

来源｜策略人藏锋（ID：clrcf2020）

用户洞察常被提及，用户画像却鲜少探究。

画像是标签集合，聚焦用户细分。洞察是情绪势差，放大价值势能。

用户画像是为目标用户建立标准化标签体系，解决“决策效率”的问题，为后续的用户洞察提供决策基础。

接下来，我们对用户画像进行系统拆解，希望能抛砖引玉，跟大家一起找到它的本质。

文章目录：

1. 用户画像的定义

2. 用户画像和用户洞察的关系？

3. 用户画像的核心要素？

用户画像的定义

画像一词源于肖像，原意是描绘某人的外貌和特征。而用户画像是针对群体而言，描绘的是特定用户群体的“共性群像”，而非个别用户的独特特征。换句话说，它是一种“群体肖像”。

个人画像侧重个性，体现一个人的独特之处。用户画像则聚焦共性，展现一个群体的共通特征。以忽略个体差异为代价，寻找大多数目标用户的最大公约数。

共性化的意义在于提升决策效率，帮助企业精准锁定目标用户群体，避免无效的资源浪费。

在具体实操过程中，我们对用户画像的定义为：为了更好地进行顾客关系管理，将目标用户进行“集合式标签化”，从而提高企业在用户洞察、产品开发、营销策略等方面的决策效率。

用户画像和用户洞察的关系？

画像是洞察的基础，提供了明确的群体边界，而洞察则在画像的基础上挖掘用户的情绪、心理和行为模式。

用户画像是定准目标群体，解决“精准”的问题。

用户画像的任务是明确目标用户是谁，描绘出他们的基本特征、消费习惯和购买能力。

用户洞察是挖掘用户内心，解决“深度”的问题。

在画像的基础上，用户洞察深挖情绪势差。找到品牌与用户需求的连接点，挖掘驱动购买的深层动机。

两者的关系主要有两大层面：

画像是洞察的前提，离开目标群体探谈价值就是耍流氓。不同群体需求和偏好各异，起点决定了终点。定好画像才能做针对性洞察，找到用户的“真需求”。画像提供射箭的方向，洞察决定如何精准命中。

洞察深化画像的价值，画像明确了“目标用户是谁”，洞察则揭示了“目标用户真正需要的是什么”。

用户画像的核心要素？

用户画像并非简单的标签堆砌，需要对信息选择做权衡。

太过简单，做不要着力点。过于复杂，则会干扰决策思路。

用户画像的核心要素在于找到目标人群的框定标准以及购买驱动因素，主要包含以下四大方面：

1. 人口统计层： 提供基础的用户轮廓，是画像的基础。

2. 产品功能价值： 用户对产品本身的期望和需求。

3. 用户情绪价值： 用户购买背后的情感需求和动机。

4. 用户价值观： 用户的是非观和消费理念。

1. 人口统计层

这是最基础的标签区分，它易于识别和量化，但本身不带有任何结论。

性别： 影响产品偏好和购买决策，也会体现在产品卖点上的侧重。

年龄： 影响用户的思维方式、消费能力和对品类需求度的差异性。

城市： 不同城市之间在消费能力和消费文化有一定差异，影响用户对产品的选择。

职业： 不同职业的消费场景、思考逻辑和消费能力都不同，会影响用户对产品的偏好。

家庭结构： 家庭结构会影响用户的消费理念、对特定品类的支出意愿。

收入情况： 收入水平直接影响用户的消费能力，也影响其对同一品类不同价格段产品的选择。

2. 产品功能层

产品功能价值是用户对产品本身性能的期望，也是用户购买的直接原因。

细分需求：品类成熟后，市场会细分为多个子品类，以此满足不同细分群体的特定需求。

聚焦买点：产品功能有多个，但产品定位需要做聚焦，因为每个群体侧重的买点不一。需要根据用户画像中的偏好，将产品功能聚焦在目标用户最关注的领域。

我们可以根据目标用户对产品功能的需求偏好，按重要程度进行依次打分，算出综合分数，将有限的资源投入到最能打动目标用户的点上。

3. 用户情绪价值

用户的购买行为不仅由功能需求驱动，情绪需求也是重要的决定因素。情绪价值体现在产品对用户内心的满足感和社交场景中的展示感。

对内情绪：产品对用户自我心理的慰藉，例如自我奖励、情感寄托等。如使用护肤品后获得自信，购买豪车后获得成就感。

对外情绪：是产品为用户建立或巩固人设，体现自身的社会地位、品味和价值观，也就是我们常说的“社交货币价值”。比如使用高端品牌包包来提升社交货币价值。

4. 用户价值观

价值观是判定“是非”的逻辑，是“yes or no”，是认可什么和反对什么。

价值观是用户行为背后的深层次驱动力。

理解用户的价值观，可以树立企业的文化高墙，从而吸引价值观相同的高忠诚度用户。同时也要注意不要踩雷区，为自身的言行举止拉上警戒线。

总结：

用户画像回答了“是谁”的问题，而用户洞察解决了“为什么”的问题。

画像是洞察的前置功课，确定画像才能做到有的放矢，提升效率。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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