企业反击“黑流量”，靠这三招夺回叙事权

作者｜万能的大叔

来源｜万能的大叔（ID: wannengdedashu）

企业硬刚“黑流量”，已经成为一种常态，更是公关人的必修课。

最近一段时间，大叔总是被问到类似问题，可能也代表了很多企业公关部的一些困扰：

除了投诉和举报，我到底要不要起诉，甚至报警呢？传播如何和上述几个“动作”配合呢？在企业应对“黑流量”和“网络黑嘴”时，公关价值如何最大化发挥作用呢？

大叔今天聊聊。

我先讲3个案例，分别来自霸王茶姬，李宁和东鹏特饮，最后再给3点建议。

去年年底，估计你肯定被一条消息“吓”到了。

某知乎大V说“霸王茶姬等高浓度咖啡因饮料实际上是在蹭准毒品的擦边球”，差点给“喝茶饮”贴上“准毒品”的标签。

霸王茶姬官方迅速辟谣，并“启动法律程序”，但由于“喝霸王茶姬晚上睡不着”这个讨论一直存在，“准毒品”的谣言还是有不少人相信。怎么办呢？

次日，上海市禁毒委员会办公室官方微博发文，强调“将奶茶比作准毒品不可信”。

3个月后，我们才知道，霸王茶姬当时还报警了，造谣者被抓。

在发布涉企虚假信息的案例中，还有一类“黑流量”破坏力也很大，那就是和企业创始人和CEO相关的内容。李宁和东鹏特饮，就先后遇到了类似的问题。

去年，李宁公司因为一场品牌活动被恶意曲解，遭遇了成规模的网络抹黑。

一夜之间，网络上突然出现大批标题和正文雷同，通过断章取义、剪辑图片、曲解背景等手段进行恶意抹黑和诋毁攻击的图文和短视频。

李宁这次的舆情，有一个情况很典型，即：大量抹黑诋毁的账号，其实是素人账号，所谓KOC，这些账号看似不如KOL和媒体账号有影响力，但在算法分发时代，大量KOC的铺稿反而更容易干预网友印象。

短短几日，李宁公司就发布公告，“已对相关不实内容完成取证，并将采取法律手段……追究相关侵权行为人的法律责任，坚决捍卫自身合法权益。”

大叔认为，李宁拿捏分寸比较好的一点，没有对不实信息过度反应，但对造谣诋毁的大量KOC账号进行坚决“亮剑”，这就是大叔经常强调的“守住边界感”。

最新的消息是：李宁公司起诉部分自媒体账号侵犯名誉权相关案件已于近日拿到胜诉判决，让造谣者最终为违法行为付出了代价。

东鹏特饮呢，就更夸张，一条AI造假的“董事长不喝”短视频，经过一周发酵，不仅股价跌去82个亿，世界杯巨额广告费效果也打了折。

从最后的结果来看，东鹏虽然辟谣晚了一周，但报警相对及时。在官方辟谣后第三天，深圳警方宣布，借助AI工具编造虚假信息的人已被刑拘。

其实东鹏特饮也找到了第三方辟谣，就是作为当事人之一的张雪机车创始人张雪，可惜的是，张雪辟谣仅比东鹏早了1个小时。

上面3个案例，虽然都是企业硬刚“黑流量”，但在具体做法上各有不同，导致最后的结果也不同。到底应该怎么做呢？

大叔认为，面对“黑流量”舆情，企业公关部要做到三个“必须”。

1、企业必须要强硬反击“黑流量”

这是大叔最想说的，企业一定要坚决亮剑！因为这既是被“短视频+AI”传播形态的“形式所迫”，也非常符合当下的监管政策。

媒介从“图文”向“短视频”切换后，短视频的二次剪辑对所有品牌来说，补刀效应明显。啥意思呢？短视频一方面让读者以为看到了“真相”，所谓“无视频无真相”，“视频”就仿佛“在现场”，但由于短视频一定是掐头去尾，且为了流量要注入能激发情绪的素材，往往就是恶意剪辑。再加上AI技术，完全可以做到以假乱真。东鹏特饮和李宁的案例就非常典型。

针对上述这种以编造素材抹黑企业、借企业热点制造争议、利用算法放大情绪的“黑流量”，企业需要强硬反击，敢于硬刚，因为你不反击，约等于默认了，这是最可怕的。怎么刚呢？法律手段第一位，公关放大（包括自证和第三方最佳叙事）第二位，公安报警第三位！

但请注意，我这里对“黑流量”做了一些明确定义，不能把“不是夸我就是黑我”的甲方逻辑放在这里。另外，公安报警更适合针对有明确源头的危机，比如东鹏特饮和霸王茶姬，而李宁的“快速固定证据+起诉+公告”对大部分企业来说其实更具有代表性。

此外，针对涉企谣言整治，网信、公检法、市场监管等部门正持续合力重拳出击。近期，国家网信部门持续推进“清朗·优化营商网络环境整治恶意炒作涉企信息”专项行动。同时，在国家网信办指导下，重点网站平台共同制定《整治涉企侵权信息优化营商网络环境自律公约》，也进一步压实了平台主体责任，加强涉企侵权信息清理，优化营商网络环境。

大叔认为，对企业公关部来说，这是重大利好。一位甲方公关VP告诉我，从最近一个多月的实操情况来看，针对涉企负面的自媒体投诉执行效率明显提升了。不少地方的网信办已经开始组织企业培训投诉举报。

过去很长一段时间，企业应对网络侵权策略，往往是“被动忍让”，因为司法流程漫长，平台互相扯皮。随着监管越来越重视，司法与平台治理支持，企业应对网络侵权纷纷转向“主动出击”，并逐步形成“法务诉讼+公关协同”的系统打法，依法维权正在成为反击网络黑流量更有效的手段，而李宁公司等案例为行业提供很多可借鉴的实践参考。

2、“反击战”必须要和“舆论战”配合

不管是举报，还是诉讼，甚至是报案，所有“反击战”都会有一个真空期，也就是说，你的行动无法立刻产生效果，因此，“反击战”必须要和“舆论战”配合。这也是公关价值能最大化发挥的重要场景。

具体而言，李宁在突然遭受大量个人自媒体账号“抹黑”后，很快就发了律师函，公开表示追究责任，并固定证据。霸王茶姬除了辟谣和公布数据，找到了上海禁毒辟谣。

从诉讼到判决，李宁和霸王茶姬都等了至少半年时间，这个“真空期”同样需要公关在舆情监测、投诉举报、平台沟通、正面引导等多个维度进行配合。

东鹏特饮则稍微有点遗憾，可能是在舆情判断上出现失误，导致这个“真空期”反而被AI造假信息给“填满”了。AI时代，以假乱真的AI造假案例，会越来越普遍。所有企业都应该做好准备。

3、“声誉修复”必须要加“传播杠杠”

这也是公关价值的最大化体现。

我们经常说，造谣一张嘴，辟谣跑断腿。去中心化传播时代，更是如此。在第一轮“造谣”中，“坏事”已经传出去千里了。但到了第二轮的“辟谣”呢，“好事”却出不了门，而“负面印象”就这么留下了，这也是现在很流行的小红书KOC“黑公关”的一种打法。

怎么办？在声誉修复期，就需要公关加上“传播杠杠”。但在很多真实的危机应对案例中，我的观察是，甲方太过于关注声明怎么用词，当时的媒体报道链接删除了没，反而忽视了后期的善后工作。

东鹏特饮在后期修复做得还不错，启用了全网最适合的第三方叙事者（也是辟谣者），张雪本人既是当事人又是具有高流量和话题的人，当然，深圳公安也很给力，两波传播峰值共振。

霸王茶姬呢，虽然选对了上海禁毒作为第三方叙事者，但传播杠杆我认为可以加得更大，而李宁这次的胜诉，得到了网信部门和多家党央媒的报道和背书，也是符合“第三方叙事”逻辑，基本覆盖了前期的负面影响。

最后，大叔稍微做个总结。

不反击，就等于默认，这是遭遇“黑流量”的“后真相”时代最可怕的“真相”。

面对"短视频+AI"的黑流量，企业必须硬刚！自证清白+他证背书+法证亮剑，"三证合一"才能夺回叙事权。

在“负面刷屏”时代，真相往往跑不过谣言，但公关的价值，就是把"法务的硬"和"传播的软"拧成一股绳，用法律固定底线，用舆论填补真空，用杠杆放大真相。

黑流量只会越来越多，能扛事的，永远是敢亮剑的企业。你认同吗？欢迎留言区聊聊。

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