在创意战场厮杀20年，他有何秘笈？—专访上海BBDO首席创意官赖致宇

一个人的世界观，在于他观过的世界。而创意人的世界观，可能更丰富些。那广告公司首席创意官（CCO）的世界是怎样的呢？

赖致宇（Awoo Lai），现任上海BBDO首席创意官，他的广告世界就像一本翻不完的书，且每一页都让人叹为观止。

异国4A的工作经验、师从华语广告四大教父之一苏秋萍、站在国际视野上发想创意……这让他走到4A金字塔的顶层——6年当上创意总监、15年担任执行创意总监、20年任职首席创意官。期间，他带领团队赢得了国内外各大广告比赛奖项，并担任One Show、Adfest亚太广告节、纽约广告节、龙玺广告奖等重要广告奖项的评审。

魔性的“吃炒面，喝靓汤“战役出自BBDO上海，

在Spikes亚洲创意大奖、龙玺广告奖等多项广告赛事中获奖。

2016年，该战役再获一奖，贏得Adfest亚太广告节最佳音乐使用奖。

图为2008年赖致宇为WWF制作的作品

虽以文案出道，赖致宇的美术功底也是了得，他的广告人系列漫画“广告乱人类“曾刊登在《中国时报》和广告杂志的专栏之中。

漫画中的“头巾男阿乱”也有他的影子。现实生活中，他与头巾形影不离，再加上马尾辫、长裤长靴，一身装扮像极了古代武士。

在采访中，赖致宇告诉梅花网记者，“大部分人过着相似的生活，他们的人生一眼就被看完，我觉得这样闷了。反正他们已经帮我过完我可能的人生，那我干脆喜欢走得跟他们不一样些。能不断接触不一样的东西，这让我感觉很棒。”

赖致宇的办公室像是古装剧片场，古风感十足

赖致宇的一身侠气感染了周围同事，他们都叫他“主公”，而不是他的英文名Awoo（阿武）。

这位活在现代的武士，在训练创意军团、打磨创意武器上有着自己独特的方法与观点。梅花网专访上海BBDO首席创意官赖致宇，告诉你创意战场的厮杀秘笈。

关于创意军团

梅花网：您经常把自己的团队称之为“军团”。这个称呼有什么特别的寓意吗？

赖致宇：做广告其实就是作战。这种战斗虽不见血，但那种想打一场漂亮的广告战役的决心，或者比稿时与其他公司的优秀创意人对决，和真正的战场没有区别。所以，我需要团队成员有这种“军队”一样的气势。

图：赖致宇与其团队的工作日常

梅花网：请问您倾向于雇佣怎样的创意人？

赖致宇：第一，神经粗大的，要能接受任何可能性，即使这件事匪夷所思。

举个例子，护肤品品牌一般都会用美女的形象来做广告，如果现在要你用蚯蚓做主角（随便假设），你能想得出有趣而且有意义的东西吗？创意就是以前没出现过，别人没做过的事。试想在众多“美女型”护肤品广告中，一支以蚯蚓形象的护肤品广告出现了，那绝对吸睛了。所以，我希望军团成员随时都能抛弃固有思维，拥抱更多可能性。

第二，爱玩，团队里的快乐担当。

我喜欢雇佣活跃爱玩的创意人，让他们在团队里种下”快乐的种子“。广告是一分劳心的职业，做累的时候，有乐观的伙伴在身边互相解闷鼓励是个很棒的事。

第三，要熟悉创意动态。

地球表面任何出现过创意，他知道越多越好。各大广告奖项的最新获奖作品、经典创意作品等等，我希望大家熟悉这些。并非参考抄袭，反而是要他们去做出和那些获奖作品不一样的创意。创意，最怕雷同重复；创意人也最忌别人评价他的作品是“和以前某个作品一样“。所以，我希望军团成员要熟知各种各样的创意以防作品重复，然后更努力地做出不一样的作品。

最后，要负责任。

要有脑袋，更要有肩膀。只有创意是不够的，创意人还需要把他的创意忠实执行出来，执行是漫长的过程，在这期间，必须谨记当初创作的初衷，一路尽忠职守地把它跟完，直到面世。

梅花网：很好奇您的“带兵”方式有哪些？

赖致宇：在想一个Campaign（战役）的创意发想时，我希望创意人给出的创意越多越好。我相信平均每20个创意中，才会出现一个像样的东西。然后再头脑风暴，比较辩论，加强延伸。真理越辩越明，在这种残酷的“创意厮杀”后，真正好货将会脱颖而出，具备雏形。好创意是“物竞天择、适者生存”的结果，东西好，大家眼睛是雪亮的，都能感觉到。

梅花网：创意人面对理想与现实间的差距，有时候会灰心，这时要怎么调节呢？

赖致宇：这个行业挫折是多的，再资深的大咖也常常遇到挫折。但怎样？遇到挫折会死吗？会掉一块肉吗？如果不会，那你难过什么？脑袋在，身体在，就有无限可能，大家要明白一件事，广告公司存在的目的是要帮助客户解决商业问题而不是自嗨。每次提案之前，内部会对创意进行反复论证，证明这个创意的确能够有效地帮助客户解决商业问题。大家统一意见后，就统一战线一起把提案卖给客户。这种情况下，多半客户是问不倒你的，因为你们已经把各种问题反复思量过了。你们的周密与信心，将帮助客户买下这个创意。即使最后客户没有通过提案，但过程中一个负责人、成熟的广告人也必须畅所欲言，展示你的不可取代的专业观点。但决定者终究是客户，他如果没用你的创意最终失败，他会想起你当初的箴言；如果他成功了，广告人也必需虚心学习。这行业的生态就是这样，没什么好大惊小怪。

梅花网：创意人是某种意义上的文人。文人相轻，很容易出现“谁都不服谁”的想法，请问这时您会怎样处理创意人之间的矛盾？

赖致宇：大家知道白居易吧？他每写完一首诗，一定拿给小孩或是老人读，确保连这些人都能读懂后，才会让作品“出街”。让别人理解并接受你的想法是个很重要的能力，年轻创意人往往非常主观，认为我的创意最棒，别人不采用是他们有问题。是的，创意人卖的就是自己的主观意见，然而你的主观想法如果无法说服别人，那就证明这个创意还是存在问题的。如果你的创意连你的队友都说服不了，那你怎么能说服你的创意总监、你的客户和消费者呢？贩卖创意是一个打擂台的过程，在成为最终赢家之前，你需要思考如何让我的创意赢得别人的认可，而不是去怪别人不懂得欣赏你的创意。一个负责任的广告创意人，一定有接受批评的雅量。孔子说：闻过则喜。别人的批评将协助你前进，直到做出谁也无法批评的作品为止。

梅花网：在说服客户上您有哪些高招呢？

赖致宇：你要非常非常清楚提案内容的来龙去脉，因为只有这样你才能回应客户千变万化的问题。我们甚至在去客户那里提案之前，在内部就已经把客户可能会问到的问题回答了好几遍。如果客户对提案内容发问，你就算是愣半秒，客户也会立刻嗅到你的不确定。

所以在提案之前，你一定要弄清你的策略和创意，反复去问自己为什么要这样做，理顺所有东西。这样在提案时你才清楚自己要说什么，该如何反应。我觉得这样做才称得上是一个负责的广告公司。

关于文案武器库

梅花网：您曾说过要“开心写文案”、“嘻乐为王，苦逼为寇”。难道写文案就没有痛苦的时候吗？

赖致宇：女人生产都要经历痛苦吧？创作也是，一直会痛苦啊。但痛苦是好事，因为当你感到痛苦就意味着你遇到了瓶颈，寻常拍拍脑袋就掉出来的东西已经满足不了你了。所以，每次通过瓶颈，你的功力就会上升到另一个程度。所以感到痛苦是好事，值得庆祝！没有低谷的人生，哪有到最高峰时的极致畅快呢？享受创作期间的寂寞与痛苦，就能享受到创作真正的乐趣。

梅花网：你觉得文案写东西要抠字吗？

赖致宇：与其讨论要不要抠字，我更会讨论文案里有没有思想？如果你写的文案本身就很有思想，频繁抠字只会掩盖你的思想。把文字抠得越华美复杂，那你原生的、简单的思想就越会被掩盖。除非，抠字对仗本来就是你创意的一部分。

梅花网：您觉得文案对文字的把控力是天赋的，还是可以通过后天训练而成的？

赖致宇：如果我说写文案不需要天赋，你一定会说我虚伪。但如果一个有天赋的文案没有后天的持续文字训练，那他的天赋可能很快就会耗尽。后天训练非常重要，它会让你的文字越变越好。文案训练的最主要方式是大量阅读，通过阅读你能获得原来不属于你的思想。你想啊，那些书的作者穷尽一生写的思想，被你轻易读到了、吸收了，这可是让你功力大增的好办法，像古代妖精吞了别人的舍利子一样的其爽无比啊！特别说一点，我这里指的阅读是要去读真正的书，而不只是网络上的文章。对某一个观点的阐述，网络是浅薄的、流行的、一窝蜂的；而书却是深厚的、长久的、个人细腻的。常看书，你会很快发现自己思想上的成长。

梅花网：请问您平时会看哪些书？

赖致宇：各种书。文案就是要读各种稀奇古怪的书。随便说说，比如读殡仪馆入殓师写的《死亡大事》，了解他对死亡的看法；读《东周列国志》，来看看4600年前的中国人比现在的人牛逼多少倍？读日本人的泡面历史，了解这些怪咖的故事……一个真正的文案要读的书绝对是广而杂的，不要只看讲文案的东西，虽然我也写过了很多这样的文章（笑）。

关于广告征途

梅花网：您大学读的是英文系，请问您是一毕业就专攻广告文案吗？有从事过其他行业吗？是什么契机让您做了广告？

赖致宇：虽然我大学读的是英文系，但读着读着我很心慌，因为总不知道读这些风花雪月、与现实生活无关的东西在将来可以做什么。后来我交了个广告系的系花，陪她去上课，发现人家请来讲课的都是广告公司总经理或者广告导演，每一节课很实战有用，我突然发现我所有的才华其实与这个行业能结合得更好。加上我老爸也是广告人，从小到大他会有意无意地透露出身为广告人的社会魅力与优势。而且当时台湾广告业正在起飞，电视上的广告很好看，所以让我觉得“为什么不可以去做广告呢？”

毕业后，我在军队担任少尉排长，有自己独立房间，每天晚上我会阅读广告相关的杂志，了解行内动态，并恶补市场营销的知识。市场知识是那时候的我最所欠缺的，而创意我是很有信心得，取之不尽用之不竭。退伍后，被系主任招大学当了一年助教，帮系办公室宣传游学之类的活动、做一些海报……其实这算是给我做了实验和热身。那时我还画漫画给报社、杂志和网站投稿，这些漫画反响还不错，让我在入行前就小有名气。

图为刊登在《中国时报》上广告人漫画

接着，我就去准备应聘广告文案，不靠老爸，想凭自己的实力闯闯。所以我决定做一本无敌简历，封面是乾隆大阅兵图，但我把乾隆的头改成了自己的头像，整本简历都是自己用毛笔写的，然后在龙飞凤舞书法的空白处我贴了许多作品和漫画。这就是我的第一本简历，而这本简历也帮我敲开了广告世界的大门。

图：赖致宇的简历封面（左）与内容（右）

梅花网：在新加坡TBWA您曾与苏秋萍老师共事过，能与我们分享当时的一些工作经历吗？

赖致宇：早在台湾时我就在很多获奖作品集中看到他的名字，当时我去应聘新加坡TBWA\三人行，他是面试我的人。我一推门进去，看到他的模样，第一反应就是“哇！这就是我心中的大CD！（创意总监）”

苏秋萍先生，华语广告四大教父之一，启迪无数广告人。

绑马尾、留胡子、眼镜带风格别致，花梨木办公家具、奥特曼玩具与毛泽东白瓷像摆在一起，在这种冲突性的视觉中，背景放着的竟是毫不相干的夏威夷音乐！

苏老师的演讲特别能激发年轻人对广告的爱。我觉得有这样一个老板挺好的，他会不断灌注你对广告的热情。当你经历逐步丰富时，他还会回头告诉你一些很基础但很让人受益的广告伦理。

梅花网：从台北、新加坡到广州、上海……您的广告移民之旅独特而丰富。请问您从不同城市的4A中获得了哪些新鲜体验？

赖致宇：先说台湾。台湾不大，民众教育水平一致，因此资讯传播的速度很快。大部分人对语言很敏感，特别对广告文案反应灵敏，在台湾做广告能迅速获得成就感。台湾的广告审查比较放松，相对来讲创意比较自由，不用担心会不会被禁被投诉，所以这样很容易放手做创意。另外，由于地域面积不大，全民素质平均，不用担心会不会有受众看不懂。对于广告的题材来说，大家都喜爱看幽默或让人感动的广告，情绪不需要很浓烈，淡淡的就好，这会给人很真实的感觉，而不是去追求夸张的感动。

后来我去了新加坡，新加坡很不一样，它是一个中西文化结合的地方。他们的美术用色大胆，layout干净。工作方式也不一样，大多讲英语。另外，我也只有在新加坡遇到过这件事——创意不用出去提案，主要是客户部的人去，但他们事先会和创意沟通得很清楚；还有，新加坡的广告公司里有许多只愿做创意而不愿做管理层的人，一个资深文案或许比ECD(执行创意总监)还要老，但他的薪水也可能比ECD还要高。这是一个对专业很尊敬的地方。

最后我到了大陆，也在大陆待了最长时间。如果说台湾像安静的湖泊，新加坡像陈列式的水族箱，那么大陆就是大海，消费者数量多、广告预算多、机会多。

由于受众面广，大陆广告的演出方式需要夸张。因为广告要确保所有人都看懂，所以情绪上要求哭要大哭、笑要大笑，而淡淡的情绪会让客户怀疑他的受众是否能看懂，这就让许多作品在演绎上有点形式化。

另外，大陆有一个严格的广告审查机制，这就像一个无形的手掐住了创意，这让许多创意人想到有趣的东西时都先行“自宫”，因为他们觉得那个创意可能过不了审，然后就自己毙掉了它。

社交媒体的快速发展，让大陆民众对文字的敏感度和创造性大幅上升。十年前大陆总在“进口”港台的好玩词汇，比如“虾米”、“就酱子”，而随着近十年互联网的蓬勃发展，有很多大陆的网络语反而流传到港台，出现文化出口的逆袭现象。

梅花网：您现在是首席创意官，这个职务与单纯做创意相比，多了哪些职责？

赖致宇：除了创意，我还需要做管理工作和对外公关。管理上包括调派资源人手、协调各个团队间的事物，比如搬运预算、管理创意人的工作情绪，让创意部的“大哥大姐”们能开心地工作；公关上就是要出席重大会议、投身于广告战役的最前期之中、代表公司参加各大广告奖项的演说或评比。当然在处理这些事情之外，我还是最享受自己能够发想创意、那种单纯创作的时光。

梅花网：昔日不少老战友、好兄弟甚至您的夫人都创立了自己的广告公司，对此您怎么看？

赖致宇：这是必然的。广告行业就像金字塔，在塔底的人很多，越到顶端就越少，最后能到4A高位的，硕果仅存，这就使得很多资深广告人必须跳出4A圈。而现在的中国百业蓬勃，这让那些跳出4A的创意人有无数新机会，不愁生计。我觉得4A和非4A没什么差别，主要看作品，一个小公司也可能忽然间因为一个作品而一炮而红。

当然，4A还是有它的优势，它是一个“联合国”，背后有全球的力量，资源调动能力很强。这是小公司做不到的。

梅花网：有很多老广告人都在感叹昔日的广告黄金时代早已过去，您怎么看？

赖致宇：人生不是只有广告一件事，过去的就不要再去怀念了。经历过黄金时代就应该庆幸，毕竟你在那个时代赚了不少，也该够开心了（笑）。其实你在广告界练成的一身功夫，可以用它来做一些其他的事，怕什么呀？反正满脑子创意，一身是胆。去开一家咖啡馆，把咖啡馆里的装置弄得很特别；或者开一家超级有格调的民宿；或者开公众号，也可以写剧本，也可以丢下所有东西跑出去旅游，做个旅游网红。脑子在，眼光在，什么都可以做。我曾经想买一匹马，单骑走中国。像堂吉诃德一样一路走一路写，把在大江南北看到的事都写成剧本。结果被夫人拼命阻止了，她说“不准你去！你会死在路上的！”“（汗～）

梅花网：请问对于初入职场的新人，您会给他们什么建议？

赖致宇：第一，良禽择木而栖。

跟对好老板、进一家好公司。好的开始是成功的一半，刚入行是你对一个行业产生认知的关键时刻，你需要一个对的人来引导你。

第二，抓紧任何一个机会，每一个case都有可能让你发光发亮。

举个例子，我在第一家广告公司时只是助理文案，当时公司的创意人都不削做乐高玩具的传单。而我抓住了这个机会，和当时的搭档努力了一把，把传单做得像电影海报一样丰富，结果我们得到了乐高总部的赞赏，得到去丹麦乐高总部开会的机会，最后，他们把这个传单翻译成了好几种语言，在世界其他地区使用。这一切，只是两个菜鸟的作品啊！

第三，做什么专什么。

现在的年轻人因为选择很多，总喜欢把工作换来换去。不像以前的创意人，只要认定了要做广告，再苦再累也只想赶快学习，把广告一直做下去。一入广告深似海，我建议年轻人先想清楚自己到底想做什么，再钻进去认真干。否则，可能会浪费很多时间。

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