专访麦当劳CMO须聪：穿越“次元壁”，“连接”年轻人

麦当劳（中国）有限公司副总裁首席市场官须聪

品牌们都在试图接近年轻人，对于那些传统的大公司来说更是不易。一方面，原先触达消费者的路径不通畅，再也没有万试万应的灵药；另一方面，消费者也出现圈层化，甚至连同一年龄层的消费群体都出现从未有过的割裂。新环境下，不少传统的大公司开始加快转型步伐，扩张数字化，接近更多年轻消费者，比如餐饮巨头麦当劳。不久前，我们采访到了麦当劳（中国）有限公司副总裁首席市场官须聪，一起来听听她关于数字化与年轻化的品牌洞察。

2015年，麦当劳在各大城市陆续推行"智慧化"餐厅，

并上线自助点餐、移动支付等数字服务

穿越"次元壁"，"连接"年轻人

为了持续吸引年轻人，麦当劳（中国）正在进行数字化的全面扩张，然而如何实现与年轻人的对话成为重要课题，用现在非常流行术语来说，就是如何穿越"次元壁"。"次元壁"，用来形容一种二次元与三次元的沟通障碍，那么借用到品牌营销领域，意思就你的品牌跟消费者不在一个"次元"。

网易漫画为麦当劳原创艾木娘二次元形象

今年8月，为推广其数字化的设施"自助点餐机"，麦当劳就一改往日形象，联手网易漫画玩起了"二次元"之风。不仅汲取网易漫画《中国怪谈》、《漫画家与大明星》、《仙世录》、《嗜谎之神》四大过亿国漫中的元素，首次将四家上海餐厅改造成了国漫主题风格，还推出了限量版的同款漫画主题套餐，据悉，只有在主题餐厅的自助点餐机中，消费者才能下单购买。

活动期间，餐厅里还举办次元派对，漫迷COSER，宅舞PK，游戏周边布满整个餐厅。在互动中，不难发现有一个元气美少女，穿着萝莉裙的萌娘角色格外引人注目，她出现在每一个主题餐厅中，并不时耐心指导二次元小伙伴们如何使用自助点餐机。

这个形象正是网易漫画在此次推广活动中，为麦当劳定制的二次元形象"艾木娘"（"艾木"谐音"M"），麦当劳希望借助与二次元人群有共鸣的形象，与他们进行互动和对话，为此，网易漫画还将艾木娘植入进四大国漫之中，全新编写了艾木娘番外篇，并以更为方便流传的H5呈现给漫迷消费者。

四大漫画主题活动引爆线下，Coser引领顾客点餐

当然这并非麦当劳跟漫画合作的首次试水，早在2015年，他们就与同道大叔、机机先生、呼葱觅蒜等独立漫画合作，不过像这样一个专门围绕"二次元"而展开的营销案例却尚属首次。按照麦当劳的说法，这是他们正试图打通年轻消费者的新尝试。

梅花网：为推广自助点餐机，麦当劳与网易合作打造了"艾木娘"的营销案例，那么麦当劳最终选定"二次元"方案的原因是什么？

须聪：5年前的媒体环境相对比较简单，还能找出强势媒体，而现在最大的挑战是，再也没有所谓的大众媒体了，消费者背后是注意力的分散，尤其是年轻的消费者，越来越圈层化，兴趣、爱好、价值观等开始成为他们聚合的新方式，因此你必须要按照他们的语言方式来说话，才有可能会有一个所谓的"有效沟通"。因此基于这样的前提，我们选定了年轻人中具代表性的群体之一——"二次元"，用"二次元"作为切口，找到与年轻消费者对话新方式。

梅花网：从15年开始，麦当劳就选择与一些独立插画师合作，其中与呼葱觅蒜的合作的中国风让人印象深刻，请问"二次元"已成为麦当劳的保留项目了吗？

须聪：还没到保留项目的层面。（哈哈）早先我们便与一些独立漫画师合作，在公众号、社交媒体上制作一些表情包、gif动图等等，作为与消费者进行沟通的一部分，我们也是希望通过这个时代有时代印记的东西，来引起大家的兴趣，结果从消费者的反馈来看，还不错。不过，整个围绕"二次元"展开的深度合作，这是第一次。

麦当劳x呼葱觅蒜：神仙是这样吃麦当劳的

梅花网：正如您提到的，现在的年轻消费群体越来越圈层化，那么麦当劳有没有一种担忧是说"二次元"辐射到人群不够大？麦当劳有打入其它圈层的计划吗？

须聪：首先我们并没有奢望说通过"二次元"能打到（辐射）到全部的年轻人，这并不现实。但我们发现说，"二次元"作为年轻人比较有代表的群体，在某种程度上具有一种"意见领袖"的影响力，它反过来会影响并辐射到一些年轻群体，所以从这个意义上说，我想会是一种额外收获。当然对于其它群体，我们也有过尝试，比如在推广自助点餐机上，我们与斗鱼做了直播，又比如与手机游戏天天爱消除合作进行促销，都是企图来嫁接这样一个"游戏"群体，对其进行"精耕细作"。

麦当劳X斗鱼:麦当劳自助点餐机极速挑战

数字化变革的新挑战：速度与规模

麦当劳承认，在整个数字化变革中，他们面临着挑战。比如速度，在全国几千家餐厅统一更换数字化设备，对于麦当劳来说需要努力也需要时间。同时公司在内、外部都需要做出调整改变，营销人员、公关人员需要不停去了解技术，营运部门也要学习数字化，因为他们要用来指导餐厅里的顾客，餐厅柜台也正发生变化，点餐区与取餐区分离开来。

麦当劳通过自助点餐、线上支付等提供数字化的服务，同时通过数据洞察来了解消费者（画像）。不久前，被麦当劳称为"未来2.0"的餐厅正式开张，位于深圳东门的光华餐厅被升级改造，店面囊括自助点餐机、个性化定制汉堡（甜筒）、独立派对房，甚至还包括送餐到桌服务等新鲜体验元素。早在年初，位于北京王府井的"未来智慧概念餐厅"就已开放营业，这次的"未来2.0"正延续了此前的概念餐厅多种数字化服务。

麦当劳"未来2.0"餐厅首亮相

梅花网：从自助点餐机到未来2.0，麦当劳是基于怎样的战略？麦当劳未来数字化还有哪些可能？

须聪：这就是我们常说的"masspersonalization"（大众的个性化）策略，我们是个mass（大众）的快餐，但我们希望说能照顾到personal（个性化）的需求，那么新技术提供了一种可能是说消费者的潜在需求能够被照顾到。比如"个性化定制"概念，我们在一些特定的餐厅做尝试，然后根据接受程度和需求，再在运营上进行合理化和规模化，最后变成可以在自助点餐机上推广的产品特制功能。

未来数字化会有更多想象空间，数据上的结合为识别消费者及个性化服务提供了更多可能。又如数据可以跟地理位置、天气、温度等因素结合起来的时候，活动就可以根据温度、当地的情况来做，营销可能性又不一样了。

梅花网：2015年时麦当劳就推出了自助点餐机，但却选择了在今年8月份做推广，这是出于怎样的考虑？

须聪：麦当劳属于以线下餐厅为核心的业态，大多数的业务是线下实体店发生的。这次"艾木娘"的案例选择在上海做，就是因为上海、北京等大城市的数字化已经初具规模了，当线下准备水到渠成时，推广更有意义。

梅花网：传统的消费者路径正在失效，高度分散的数字化环境带来了什么样的挑战？

须聪：压力来自快速学习，数字化的新环境要求你去不断了解新渠道、新技术、新的创意呈现方式等等。还有个是说数字化改变了客户、代理商、媒体之间的关系，在电视广告时代，甲方可以不用直接对接媒体，现在不一样了，创意甚至要跟着媒体走。除了代理公司、媒体外，甲方开始对接互联网公司，14年的时候，我们就跟百度合作了"樱花甜筒跑酷"活动当时就跟他们的工程师，非常"痛苦"地工作了一个半月之久（哈哈），从数据底层全部重新设计，然后把麦当劳每一个圆筒的icon放到地图上。

百度地图X麦当劳：樱花甜筒跑酷app活动

消费者在指定时间内到达麦当劳的甜品站，即可免费获得樱花甜筒。

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