嘉宾：品牌年轻化专家 时趣SVP 鄂建华

采访/康迪  撰文/周在安   以下为专家观点

30秒速览全文：

1、品牌年轻化是个伪命题；品牌要先搞清“我是谁”，再说要不要年轻化；

2、不是所有品牌都需要年轻化，年轻化是手段而不是目的；

3、品牌传播只是品牌年轻化的一个容易改变的部分，真正的年轻化往往需要伤筋动骨；

4、品牌年轻化不是只卖给年轻人，也要面对老用户；

5、如何吸引年轻用户的同时保留自己，这是品牌年轻化的最大难题；

6、国潮等形式无所谓好与坏，重要的是品牌希望通过国潮获得什么。

品牌年轻化是近两年无法绕过的营销话题，2018年随着天猫国潮节的推进，国内的营销领域中掀起了一阵国潮风与联名热，老干妈、旺仔、RIO、大白兔、故宫等老品牌以一种“网红”的面貌引爆了社交话题讨论，而品牌年轻化成为了各大品牌营销中的重点课题。

品牌年轻化的背后自然是用户的年轻化，随着Z世代逐渐成熟，他们代表着不远的未来的消费市场，争夺Z世代消费群，成为品牌发展至关重要的战役。但品牌要如何年轻化？品牌年轻化有什么误区？你做对了品牌年轻化吗？本文将梳理出品牌年轻化的几大误区，或许能解答你的疑惑。

品牌年轻化、品牌焕新已经成为近几年的热门词汇，在移动互联网的冲击下，传播路径、传播模式、文化语境都发生了重大变化，这也是许多传统品牌水土不服的原因所在，品牌年轻化似乎成为了救命稻草。

对于不少品牌而言，年轻化固然必要，但人们常常误解了品牌年轻化的本质，做做social做做联名款并不是年轻化的真正内核。下面我们就整理出四个常见的品牌年轻化的误区。

为了打动年轻用户，所以需要品牌年轻化

品牌往往是为了打动年轻人、抢占年轻用户群体而进行品牌年轻化的推进，这听上去合情合理，但真实情况是，并非所有品牌、所有行业都需要年轻化，年轻化未必能解决你的品牌面临的商业问题。

也就是说，品牌年轻化只是手段而非最终目的。整体上来说，品牌年轻化需要锁定行业，2B的行业就不一定适合做年轻化的焕新，因为对于2B公司来说重要的是给客户安全感、信任感，品牌做年轻化的意义并不大。而对于快消品而言，品牌年轻化就更为重要，因为年轻化可以解决很多2C端的品牌感知、流量获取、产品销售等一系列问题。所以说，品牌年轻化其实是一个伪命题。

对于品牌而言，做品牌年轻化的前提条件是，确认自己的品牌到底有没有年轻化的必要，年轻化需要解决的是什么商业课题，年轻化只是品牌策略的表层而已，内核依然是品牌在新的内部外部环境下的商业诉求。

我们拿时趣为三元做的品牌焕新来说，今年年初三元联合故宫IP推出了【宫藏·醇享】国潮奶获得了不错的反响，对外用户可能看到的只是包装焕新、social上的一些用户话题传播动作，但这一整套传播动作背后所要解决的商业课题是：如何让三元的新产品提升30%左右的产品溢价。基于这个动机，我们才认为需要为三元打造一个文化IP的属性，最终才有了各种操作层面的动作。而同时，提升产品溢价又是三元整个母品牌焕新中的一环，因为三元作为一个区域型老品牌，品牌印象缺乏活力、比较传统，母品牌需要逐渐转变这一用户印象。

所以许多品牌在做年轻化的时候容易本末倒置，并不是需要打动年轻人才做品牌年轻化，而是基于你的品牌商业目的，而使用品牌年轻化的手段。

品牌年轻化，就是传播年轻化

对于我们普通用户而言，能感知到的品牌年轻化动作通常在传播层面上，但对于整个品牌而言，传播的年轻化可能是最表面的一个维度。

品牌年轻化对消费者的感知存在三个维度，最远的一个层级是传播维度，我们今天见到的“双微一抖”的内容输出、人格化的对外形象等等，都属于传播层面上的东西。传播层面是品牌最容易调整的层面，但与用户关系是弱相关的，你的品牌传播内容很难与用户有着实质性的紧密联系，用户心里会问“你的传播跟我有什么关系？”这就要求品牌在传播内容要有着高质量的输出，这样用户才会主动关注你的传播内容。

第二个层级是视觉维度，也就是产品的吸引力。产品的外包装、各种视觉表达能让用户有直观的感受，包装的年轻化可以给用户带来不一样的品牌感知，如果你的品牌还是五十年前的包装，用户就很难直观感受到品牌的变化。但视觉焕新并不是视觉上的颠覆，品牌一方面需要更新产品视觉体验，另一方面也要保留原有的品牌特质。

第三个层级是产品维度，也就是真正决定用户买不买单的关键。品牌年轻化不是为了做一些传播、包装之类的表面文章，而是让你的产品更加符合新用户群体的需要。比如对于食品行业来说，年轻人需要更绿色、更健康的食物，品牌年轻化的关键就在于提供贴合当下人群生活方式的产品和价格。

其实往深里说，年轻化还牵扯到企业整个管理、流程方面的事情，因为对于产品研发的年轻化来说，问题已经不仅仅是传播或营销这么简单。甚至可以说，品牌传播只是品牌年轻化的细枝末节，真正的年轻化往往需要伤筋动骨。

也正是因此，品牌在做年轻化的时候，通常先在传播层面上试水，因为传播层面最容易做调整，而且就算做得不好也不会有太多的风险。还有一种方式就是成立一个新的子品牌做年轻化的尝试，这都是成本不高的试错策略。

品牌年轻化，目标是年轻人

品牌年轻化的目标人群不仅仅是年轻人，而应该是所有用户。品牌年轻化的动机通常是外部营销环境的变化，而不仅仅是用户群体的代际变化，任何时代都有年轻人，但不是任何时候都需要品牌年轻化。

我们拿早年间李宁90后的案例来说，这是品牌年轻化的一个经典反面例子。其实当“李宁90后”的名字喊出来时，就意味着冒犯了其他的用户群体。如果“李宁90后”是为了90后人群而设计的品牌，那其他80后、70后的用户会如何看待这个品牌？他们可能会想，自己已经被品牌抛弃了。

所以说品牌年轻化不仅仅是针对年轻人，应该针对所有潜在用户，品牌年轻化不是人群的年轻化，而是一种生活方式、生活理念上的年轻化，往往与年龄无关。

另外一点就是品牌年轻化需要用新的方式表达出原有的品牌内核，依旧拿三元来说，三元的品牌感知是有人情味的、安全的、有品质的，在年轻化的改造中应该保留这些区别于竞品的品牌印象，而不是一味地区迎合年轻群体的审美偏好。

跟风国潮，你真的想好了吗？

最后聊一下品牌年轻化的传播表现形式，国潮是近两年许多品牌在做年轻化用到的对外传播手法，但如今国潮、联名款等传播套路已经被用得太多了，那么国潮依然有效吗？

对这个问题目前主要有两种看法：一种认为，国潮是近两年的营销红利，不断有大白兔、旺旺等品牌因国潮而刷屏，品牌年轻化需要抓住国潮的流行趋势；另一种认为，高频次的国潮刷屏已经让用户形成了审美疲劳，同质化的内容无法激起用户新鲜感，现在的品牌如果要做年轻化，国潮未必是个好选择。

其实这两种看法都没有触及到问题本质，国潮本身就是国潮，无所谓好与坏，关键在于品牌需不需要这个概念、如何利用这个概念。

如果我们把国潮看做一种渠道，这类问题便迎刃而解了，比如说国潮就像微信微博一样作为传播渠道，品牌的考虑就是在这个渠道中传播能不能达到商业目的，能不能收获较高的ROI。从大方向来看，国潮的背后是中国的文化自信，是一个大趋势，拥有这许多红利可供挖掘，但从品牌自身出发，要怎么利用国潮，怎么打出差异化，品牌做国潮的目的是什么，这些问题才是更本质的问题。

*本文部分图片来自于网络截图

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