从20万到3亿，董明珠直播都经历了什么？

文|时趣

设想，首秀直播结束后，我就是董明珠女士。那么，我大概率会倒一大杯浓茶，沉着气，喊负责网络的同事过来喝一喝。

但现实是，就在前天夜里（5月10日），董明珠直播二秀神速般“荣耀归来”，她本人这次笑的打心底。

猜一猜说了什么？

 “非常感谢大家对我们的信任与支持”。

支持？4月24日，抖音直播首秀带货仅仅20余万，销量的冷清之外，人们对直播的卡顿、黑屏、声音等议论声却热火朝天。

时隔半月，回马一枪。5月10日，董明珠直播二秀在快手拉开。直播仅30分钟，三款格力产品销售额突破1亿元、单款空调销量超6万、100分钟2亿、3小时3.1亿。

首播后，我们都还没从“CEO直播带货也许没那么好用”的疑问中醒过神，第二次直播就被啪啪打醒了。

这种大神级的逆风翻盘，中间到底经历了什么？为什么第二次直播，董明珠就赢的如此彻底？

为什么董明珠“二播”赢的如此彻底？

今年入局直播的CEO不少，但打出如此漂亮的翻身仗，目前仅此一例。从20万到3.1亿，董明珠到底是如何做到的？

态度三转

董明珠一个月内，就对直播的态度翻了三次“脸”。

第一次是轻视。4月14日，董明珠在接受央视采访时说，“我坚持线下，直播带货是一种新模式，大家都往这个方向走的时候，我依然坚持我的线下。线下的零售网络是根本，线上依然不能取代线下”。谈到原因时，是因为“不想让五六十万的线下门店的销售员失业”。

可见，直播带货对董明珠来说是没有丝毫缘分的事情。

第二次是尝试。4月24日，顶着一季度亏损300亿的董小姐，很快就翻了脸，她也没有对此前的“轻视”做任何解释，身披靛蓝战衣直接在抖音开播首秀。

但很显然这只是一次尝试，没有强化直播带货的精髓——“价格”，没有深挖产品的——“种草点”，没有烘托“抢购”的直播购物氛围，而只是做了一次“柜姐”，进行了一次走马观花式的介绍，显然这是对直播生态的不理解而作出的一次尝试。

更严重的是卡顿黑屏，董明珠事后回应，“直播首秀是我的一个尝试，的确很失败，我本来是想和大家互动交流的，设备却老是卡顿，让人不愉快。”。

第三次是重视。真香定律现身说法，卖了3.1亿的董明珠，希望“今天的直播不是一个结束，而是一个永远”。

显然，快手直播是成功的，这正是因为董明珠经历第一场的失败后，对第二场直播提高重视，做足了充足准备换来的结果。

可以看到，CEO入水直播，首当其冲的是要在态度上，完全接受直播的玩法与逻辑。

平台大转

抖音首秀，销量23万，快手二秀，销量3.1亿，为什么会如此迅雷不及掩耳就切换平台？为什么平台一切换，就掀起了这么巨大的差异？

董明珠抖音首播数据

众所周知，南抖音北快手的用户画像区别在于，一个主推年轻人群，一个主抓下沉市场。

在家电领域，抖音之前曾掀起过一阵小家电风，“迷你榨汁机”、“戴森电吹风”、“小电饭煲”，从这些抖音捧红的品类来看，就能得知抖音的用户结构对都市生活中的轻量级家电，或者是年轻人之间流行的轻奢型家电产品更具优势。

但对于以家庭为采购单位的格力空调等大型家电来说，显然快手作为以“农村包围城市”的发展战略，抓住三四五线城市的家庭单位的优势更大。

这种优势就像一位知乎用户@带劲小伙 的总结一样，“抖音上就是颜值很高，看多了都是一个味，翻来覆去就那点东西，偶尔解闷还好。快手比较真实，像是末日后的集市，鱼龙混杂... ...”。

无论是用户画像的推测还是网友的感知，这与调研机构发布的数据也是相符的。

在企鹅智库的发布的《快手&amp抖音用户研究报告》中显示：两个平台最为对立的标签是：一个年轻，一个接地气，对于在平台达人种草的态度来说：抖音不足8%，快手却是10%。

这都在另一个侧面证实了，在一个充斥着“家庭单位”与“老铁精神”的平台中，快手直播对大型家电的带货更具用户优势。

人格信任

上文刚刚提到的“老铁精神”，在这一部分将得到应验。

什么是老铁精神？就是对主播的“人格担保”：“宝宝们，家人们，这个东西真的很好，价格也是最低的....”，这种类似的主播带货言论的信任程度，高过了品牌本身的“产品和质量承诺”。

在快手，主播的一句话很可能就像导游手里挥舞的“小红旗”，“家人们”都会一股脑的朝着小红旗的方向走。这就是以“家庭单位”为主的下沉市场，仍处在“强人际关系信任”信仰中的真实写照。（不像咱们城市小青年，走哪儿都得防着骗）。

所以，抖音直播，董明珠单枪匹马，但快手二秀，董明珠三足鼎立！拉来了坐拥3000多万粉丝的顶级带货达人@二驴 ，与2000多万粉丝的@平荣&nbsp一起为直播间带货造势。

他们的影响力是什么呢？

有两个图可以感受下。第一张是@二驴 的带货预告，接近3500万次的播放，60万次的点赞。

第二张是在董明珠直播的官方预告中，闻讯赶来的“老铁”展示了自己的能动性，“为了二驴，我再买三台”。虽然最终买了几台无从得知，但这种评论真的只是冰山一角，能刷到的评论充斥着各种奔着主播而决心下单的言辞。

显然，这就是“老铁”魅力的最好说明，这也是快手带货最重要的核心“人格信任”。

当然这种人格信任也离不开董明珠本人的魅力，她在快手平台也着非常好的企业家形象：打假铁娘子、口罩支援者、中国造领军人... ...这些人格魅力在重视“人格信任”的快手用户心中，都为格力产品创造了不错的舆论口碑环境。

回归价格

直播正在成为一种抢购促销的手段，是充斥在无数个平凡夜里的双11。尊重直播带货的核心，其实就是价格。甚至从另一个层面讲，“老铁精神”带货的本质诱惑也是“价格实惠”。

4月24日抖音直播，价格没有便宜多少，销量23万。5月10日带来的是击穿底价，除了格力大幅优惠外，快手还补贴了用户一部分。这才是造就本次销售奇迹的核心所在。

现在再来看，从20万到3亿，董明珠入水直播的成功法则就不难了。

心态认可、甄选流量、聚合流量、价格给力，时有趣认为这，才是CEO直播的带货之道。

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