从20万到3亿,董明珠直播都经历了什么?

2020-05-14 快速评论
时隔半月,回马一枪。5月10日,董明珠直播二秀在快手拉开。“董小姐荣耀归来”,直播仅30分钟,三款格力产品销售额突破1亿元、单款空调销量超6万、100分钟2亿、3小时3.1亿。为什么董明珠“二战”会赢得如此彻底?


文|时趣


设想,首秀直播结束后,我就是董明珠女士。那么,我大概率会倒一大杯浓茶,沉着气,喊负责网络的同事过来喝一喝。

但现实是,就在前天夜里(5月10日),董明珠直播二秀神速般“荣耀归来”,她本人这次笑的打心底。

猜一猜说了什么?

 “非常感谢大家对我们的信任与支持”。

支持?4月24日,抖音直播首秀带货仅仅20余万,销量的冷清之外,人们对直播的卡顿、黑屏、声音等议论声却热火朝天。

时隔半月,回马一枪。5月10日,董明珠直播二秀在快手拉开。直播仅30分钟,三款格力产品销售额突破1亿元、单款空调销量超6万、100分钟2亿、3小时3.1亿。

首播后,我们都还没从“CEO直播带货也许没那么好用”的疑问中醒过神,第二次直播就被啪啪打醒了。

这种大神级的逆风翻盘,中间到底经历了什么?为什么第二次直播,董明珠就赢的如此彻底?

为什么董明珠“二播”赢的如此彻底?

今年入局直播的CEO不少,但打出如此漂亮的翻身仗,目前仅此一例。从20万到3.1亿,董明珠到底是如何做到的?


态度三转

董明珠一个月内,就对直播的态度翻了三次“脸”。

第一次是轻视。4月14日,董明珠在接受央视采访时说,“我坚持线下,直播带货是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然坚持我的线下。线下的零售网络是根本,线上依然不能取代线下”。谈到原因时,是因为“不想让五六十万的线下门店的销售员失业”。

可见,直播带货对董明珠来说是没有丝毫缘分的事情。

第二次是尝试。4月24日,顶着一季度亏损300亿的董小姐,很快就翻了脸,她也没有对此前的“轻视”做任何解释,身披靛蓝战衣直接在抖音开播首秀。

但很显然这只是一次尝试,没有强化直播带货的精髓——“价格”,没有深挖产品的——“种草点”,没有烘托“抢购”的直播购物氛围,而只是做了一次“柜姐”,进行了一次走马观花式的介绍,显然这是对直播生态的不理解而作出的一次尝试。

更严重的是卡顿黑屏,董明珠事后回应,“直播首秀是我的一个尝试,的确很失败,我本来是想和大家互动交流的,设备却老是卡顿,让人不愉快。”。

第三次是重视。真香定律现身说法,卖了3.1亿的董明珠,希望“今天的直播不是一个结束,而是一个永远”。

显然,快手直播是成功的,这正是因为董明珠经历第一场的失败后,对第二场直播提高重视,做足了充足准备换来的结果。

可以看到,CEO入水直播,首当其冲的是要在态度上,完全接受直播的玩法与逻辑。


平台大转

抖音首秀,销量23万,快手二秀,销量3.1亿,为什么会如此迅雷不及掩耳就切换平台?为什么平台一切换,就掀起了这么巨大的差异?

董明珠抖音首播数据

众所周知,南抖音北快手的用户画像区别在于,一个主推年轻人群,一个主抓下沉市场。

在家电领域,抖音之前曾掀起过一阵小家电风,“迷你榨汁机”、“戴森电吹风”、“小电饭煲”,从这些抖音捧红的品类来看,就能得知抖音的用户结构对都市生活中的轻量级家电,或者是年轻人之间流行的轻奢型家电产品更具优势。

但对于以家庭为采购单位的格力空调等大型家电来说,显然快手作为以“农村包围城市”的发展战略,抓住三四五线城市的家庭单位的优势更大。

这种优势就像一位知乎用户@带劲小伙 的总结一样,“抖音上就是颜值很高,看多了都是一个味,翻来覆去就那点东西,偶尔解闷还好。快手比较真实,像是末日后的集市,鱼龙混杂... ...”。

无论是用户画像的推测还是网友的感知,这与调研机构发布的数据也是相符的。

在企鹅智库的发布的《快手&amp抖音用户研究报告》中显示:两个平台最为对立的标签是:一个年轻,一个接地气,对于在平台达人种草的态度来说:抖音不足8%,快手却是10%。

这都在另一个侧面证实了,在一个充斥着“家庭单位”“老铁精神”的平台中,快手直播对大型家电的带货更具用户优势。


人格信任

上文刚刚提到的“老铁精神”,在这一部分将得到应验。

什么是老铁精神?就是对主播的“人格担保”:“宝宝们,家人们,这个东西真的很好,价格也是最低的....”,这种类似的主播带货言论的信任程度,高过了品牌本身的“产品和质量承诺”。

在快手,主播的一句话很可能就像导游手里挥舞的“小红旗”,“家人们”都会一股脑的朝着小红旗的方向走。这就是以“家庭单位”为主的下沉市场,仍处在“强人际关系信任”信仰中的真实写照。(不像咱们城市小青年,走哪儿都得防着骗)。

所以,抖音直播,董明珠单枪匹马,但快手二秀,董明珠三足鼎立!拉来了坐拥3000多万粉丝的顶级带货达人@二驴 ,与2000多万粉丝的@平荣&nbsp一起为直播间带货造势。

他们的影响力是什么呢?

有两个图可以感受下。第一张是@二驴 的带货预告,接近3500万次的播放,60万次的点赞。

第二张是在董明珠直播的官方预告中,闻讯赶来的“老铁”展示了自己的能动性,“为了二驴,我再买三台”。虽然最终买了几台无从得知,但这种评论真的只是冰山一角,能刷到的评论充斥着各种奔着主播而决心下单的言辞。

显然,这就是“老铁”魅力的最好说明,这也是快手带货最重要的核心“人格信任”

当然这种人格信任也离不开董明珠本人的魅力,她在快手平台也着非常好的企业家形象:打假铁娘子、口罩支援者、中国造领军人... ...这些人格魅力在重视“人格信任”的快手用户心中,都为格力产品创造了不错的舆论口碑环境。


回归价格

直播正在成为一种抢购促销的手段,是充斥在无数个平凡夜里的双11。尊重直播带货的核心,其实就是价格。甚至从另一个层面讲,“老铁精神”带货的本质诱惑也是“价格实惠”。

4月24日抖音直播,价格没有便宜多少,销量23万。5月10日带来的是击穿底价,除了格力大幅优惠外,快手还补贴了用户一部分。这才是造就本次销售奇迹的核心所在。

现在再来看,从20万到3亿,董明珠入水直播的成功法则就不难了。

心态认可、甄选流量、聚合流量、价格给力,时有趣认为这,才是CEO直播的带货之道。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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