顶尖文案的秘密，从小白到高手的必经之路

文|广告匠

文案，说来话长，但是谁都能说几句。

文案不像设计，会写字的人都能来两句。如果你将文案作为饭碗，你得写一些别人写不出来的东西，也就是广告主口中的好文案。

那什么才是好文案呢？好文案的标准是什么呢？

关健明老师在知乎上写过一篇火力全开的文章“如何写出走心的文案？” 获赞3万，是知乎上关于文案这个话题赞数最多的回答了。走心的文案是普遍都是好文案，但好文案不一定都是走心的。毕竟脑白金等以一众广告实在难以称走心，所以文案在走心的背后一定会有一个更加准确和普适的衡量标准。

直到有一天看到空手老师的一篇关于文案客观信息量和主观信息量讨论的文章，里面提到：

客观信息量与主观信息量的对比，就是衡量文案好坏的标准。

我当时眼前一亮，豁然开朗，不仅拍手大呼，没错，就是这样的！

信息承载量才是衡量一条文案的好坏。

为什么这么说呢？

我们首先要从广告的作用来说起，广告有三大作用：传递信息，改变态度，促使行动。但改变态度和促使行动这两种行为又都建立在信息传递的基础之上，所以说信息传递才是广告最基础的作用。

既然如此，那文案的信息承载量是不是越多越好呢？在回答这个问题之前，我们首先要明白两个概念，客观信息量和主观信息量。

客观信息量——广告文案实际传递了多少信息量。

客观信息也就是写在海报、单页、视频中的文字，主观信息就是消费者看到这些海报、单页和视频之后所能吸收的信息。

在信息如海的互联网时代，懂行的广告人都在试图减少信息量，集中火力，不断重复，想在这个大海里面溅起一点涟漪，在消费者心中留下一点印象。

但太少的信息量，又难以改变消费者的购买行为，帮助企业形成品牌影响力。所以甲方爸爸总是要求产品信息越多越好，品牌logo越大越好，恨不得每个广告都做成产品手册。

我们增加了客观信息量，就一定能增加消费者的主观信息量吗？不一定的。

我们知道大脑是个无限的存储空间，但也是会对信息有着自己的过滤机制，只有那些和我们相关，影响我们生存和发展的真正重要的东西才会被我们的大脑接收，其他的都会被屏蔽掉。

所以，广告可以增加客观信息量，但未必能够增加主观信息量。只有增加消费者主观信息量的文案才是优秀文案。

换句话说，客观信息量与主观信息量的对比，就是衡量文案好坏的标准。

所以，文案就存在三种情况客观信息量＞主观信息量，客观信息＝主观信息量，客观信息量＜主观信息量

1.客观信息量＞主观信息量

文章洋洋洒洒，消费者一个字都没记住。就像小时候老师点评作文的那样，读时没感觉，读后没印象，标准的烂文案。

2. 客观信息量=主观信息量

将信息聚焦于一个点，对消费者进行信息轰炸，以期留下深刻印象，这是当今主流的广告观。比如我们每次都谈广告都不能避开的脑白金广告，以及最近boss直聘、马蜂窝等。这种广告即无聊又没有营养，只不过是利用人类复读机的本质，不断加强人们对广告词和品牌的记忆。你看了这种广告，所获得的主观信息也只有那么多。

这种广告套路，对于一个没人知道的小品牌、新兴品牌当然有巨大价值。但是对于一个不缺乏知名度的成熟品牌则没有太大意义，因为这则广告没有提供一个购买理由、没有提升品牌的感性价值。

3、客观信息量主观信息量

用少量的客观信息来提供大量的主观信息，这才是优秀文案。任何一个有形的广告载体空间都是有限的，但人的想象和大脑存储的经验是无限的。优秀的文案总能用简单的几个字就能撩拨你的七情六欲，使你展开无限想象。

广告界的经典之作，比尔.伯恩巴克为艾维斯租车所写的“我们只是第二”就是好文案的代表。

老二主义——Avis的宣言

结果Avis本身就转亏为盈了。

Avis并没有发明老二主义。任何人都可以采用它。

全世界的老二们，奋起吧！

因为我们只是第二，所以我们必须更加努力，所以我们会更加珍惜每一位消费者，为他们提供更好的租车服务。

这就是这篇文案给消费者在情感上的改变。

我们只是第二是客观信息。

我们足够努力是给到消费者的主观信息。

消费者感受到的是一个大卫战胜巨人歌利亚的故事。它唤起的是对弱者的同情，是对一个小人物奋力挑战行业巨头的鼓励与支持。

“我们是第二”就是用少量客观信息传递丰富主观信息的典型案例。

要想写出这样的文案，就需要我们在动手写作以前：

除了动手之前要思考上面的三个问题，在写作过程中还可以有几个技巧可以使用

一、往小了写，贴近生活

写文案之前我们必须要明白，文案是策略的创造性表达。很多文案都没有做到“创造性”三个字，将文案变成了策略的直接表达，于是诞生了无数垃圾广告。

策略是站在企业立场上的商业语言，是经过各种分析归纳之后提炼出的传播概念，可以使用一些宏大的词语 ；文案则不同，文案是面向用户的，是将企业的要传播的内容生动化表现出来的。文案应该往小了写，往具体的实际生活中写，这样才会引起消费者的共鸣。

策略是打造幽默的个人形象，文案就应该是讲个笑话。

好的文案应该是大策略，小文案。

二、学会巧妙地使用符号

符号是隐藏在人类文化里面的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。一个符号一旦展开，便是一群人情感的涌动，甚至是信仰。华与华提出超级符号就是超级创意就是认识到了这一点。超强的指称功能，携带者最大量的浓缩信息，并且对人们的行为具有强烈的改变，这就是符号的作用。

华与华给固安工业园区制定的推广文案是：“我爱北京天安门正南50公里”。简单的几个字，因为天安门使用变得不再简单。

三、多用名词和动词，构造画面感。

人类是视觉性动物，文案要尽力避开那些抽象度高的词汇雷区，选择具有实际指代意义的词汇，才能构建可理解的“意义画面”。这就要求我们在写文案时要少用形容词和副词，多用名词和动词。因为名词和动词更容易帮助人们形成画面感，让人比较真切的体会带产品，从而调动情绪。就像下面的这首词

天净沙·秋思

枯藤老树昏鸦

小桥流水人家

古道西风瘦马

夕阳西下

断肠人在天涯

全文没有用一个形容词，却在你的脑海中勾勒出了一副夕阳西下，断肠人在天涯的秋思之景，浓浓的思乡之情也涌上心头。

一个高手在创作文案时，总会尽可能得简化客观信息量，但让消费者从中获取极丰富的主观信息量。

这就是文案的不二心法。

按照传统国画的观点，就是要懂得留白。

画在纸上的线条和色块，这是客观信息量。

留白给观众以想象和思考的空间，观者恰恰能从中提取更丰富、更多层次的主观信息量。

这叫做文约而意丰，言有尽而意无穷。

或者用日本电影导演小津安二郎的说法：

以余味定输赢。