不止走心文案,网红品牌江小白背后不为人知的出圈秘诀(下)

2021-05-27 快速评论
优势●江小白案例回顾(下)

文|优势智业(江小白合作代理商)

原标题:企业如何实现从1-10:跟细分领域代表学融资。


江小白作为白酒行业的独角兽,其价值已毋需多言。

2013年,江小白凭借独树一帜的“表达瓶”引爆网络,用了短短两年的时间,达到5000万销售额。并于2015年,获得高瓴、IDG、天图等机构投资。(前文详情点击

在一众明星投资机构的助推下,江小白一鼓作气,在2018年营收20亿,实现了企业从1-10的突破。

2012年,优势智业有幸参与江小白早期的品牌建设。于是在上一期,我们从参与者的角度讲述了江小白品牌IP化的原理。

这一次,我们将从细分领域切入,直击融资真相的内部。

2012年,江小白一经推出,就在网上掀起轩然大波。它的核心策略是什么?又为何一再受得投资者的青睐?当下的投资热门,具有哪些共同点?看完此文,相信你会有答案。


从细分领域切入

从细分领域切入

从细分领域切入

重要的事情说三遍

广告界有一个声名不亚于“定位”的著名理论叫做USP理论。由广告大师罗瑟·瑞夫斯提出。

USP理论中提及:

如果一个产品没有独特的销售主张,那么它将淹没在当下同质化严重的市场当中。距离理论问世已有数十年,在如今的商业社会中,此理论更有非凡的借鉴意义。

表面上,江小白是因为流量和不俗的销售额拿到融资,但是只要我们站在一个更宏观的维度来观察,就会发现江小白的所有行动的开始,都是基于它找到了品牌独特的销售主张。

遵循USP理论,意味着找到了品牌的细分领域、核心用户群,把红海变蓝。

上一次,我们讲到了江小白的产品IP化和定位。

从“朋友之间时尚休闲的青春小酒”不难看出,江小白有意避开由“帝王专供”“御用琼浆”“千年老窖”“古法传承”等高端定位构成的白酒环境。

从年轻人轻松休闲的细分领域出发,引领了一个由江小白开启的清香型白酒“微醺时代”。

细分领域的兴起背景源于传统领域已大多数被巨头占领,但是随着90后、Z世代的登场,他们对产品的需求更具个性化、精致化,新消费环境正在逐步形成。

男士出门化妆、自动收合垃圾桶、婴儿专属零食、随身携带的火锅......

独特的消费行为在社会上层出不穷,新消费环境,用户向品牌提出了诘问:你是谁?你解决或者为我创造了什么需求?

这时候,拥有细分领域、独特的销售主张的品牌,就会脱颖而出,从特定粉丝群出发,逐步建立自身的护城河。

早期的小米社群化如此,江小白也是如此。

“朋友间时尚休闲的青春小酒”出发,延伸出江小白的饮用人群和场景。80后、90后、Z世代,居家、办公室、餐馆、小酒吧、民谣现场。

使品牌成为场景的参与者,使IP成为人群的一员。

2012年12月21日晚上,“江小白醉后真言互动派对”在成渝两地举行。主要由80后、90后参与,由100家餐馆组成的分会场(。・∀・)ノ゙嗨出了新世界。

现场人满为患、场面热闹非凡,由江小白酒业免费提供10000瓶白酒,更是备受年轻群体的喜爱。在重庆主会场湖广会馆及成都主会场举办的1000人宴,现场只能用几个词语来形容当时的80、90后:“敢喝、敢玩、感动”


醉后真言现场

醉后真言现场

2013年12月21日,由江小白主办的“2013年同城约酒大会”在洋人街金色大厅盛大举行。

“约酒”的名义,聚集网络红人、知名乐团及1000余名江小白的粉丝,将网络狂欢的热潮延续到线下,创造了白酒营销上的另类奇观。

到今天,江小白依然履行着社群化策略。

凭借细分领域 延伸的用户社群,把产品作为沟通媒介,与核心用户一起创造内容、共创产品。

今年4月,江小白邀用户 参加#春日特调品鉴会#,聚集用户一起品酒、聊天、共赏春色,令人惊羡。

江小白早期为人津津乐道的“表达瓶”也是社群化的产物。

IP建立初期,江小白确实根据品牌调性和用户群体创作了系列或文艺、或屌丝的语录。但是13年以后,“表达瓶”上的文案几乎来自于用户征集和投稿。

那时江小白的产品种类也没有那么多,为了与市面上种类繁多、单品复杂的传统白酒划分界线,江小白只设立1个单品,4种容量规格。

表达瓶

每一瓶酒上都有一句道出用户心声、或给朋友聚会间带来话题的语录。

从瓶内的清香型白酒的“微醺属性”

到减少用户决策成本的4种规格单品

再到瓶身给用户、朋友小聚带来的心情价值

构成了品牌的产品价值化。

江小白的产品价值化体现了新消费品牌的创新精神。


新消费消费品品牌

正受到资本的青睐

2020年天猫双11,360个新品牌拿下细分品类第一,其中有16个破亿新品牌、327个过千万新品牌,54个品牌超全年成交。

疫情以来,越来越多新消费品牌在天猫冒头,从2019年双11的11个,到2020年618的20个,再到双11的360个,增速堪称恐怖。

创立于2016年的少女彩妆新锐品牌花知晓,2020年5月底登陆天猫,仅用半年时间成为天猫双11少女彩妆品类第一名,销售额破亿。目前,花知晓已开拓日本等海外市场,获数千万Pre-A轮融资。

创始人杨子枫曾经从事cosplay行业,十分理解Z世代女性对于个性化彩妆的需求,因而他希望用公主风的颜值抢占用户心智,进入细分存量市场。

为解决都市情侣、家庭因洗碗、扫地等家务琐事烦恼、为90后Z时代创造更多享受生活的时间,自动洗碗机、扫地机器人等科技产品早早登陆市场。

但是市面上普遍的扫地机器人,依然存在:

“只扫假拖”,拖地效果“如清风拂面”的痛点;

算法可以决定扫地机器人的清洁行为,但不能帮助用户清洁拖布,用户依然需要花费时间来处理机器人的清洁,一来一回,并不能达到解放双手的目的。

基于以上痛点,云鲸推出了全球首款能够自清洁的扫拖一体机器人——小白鲸通过算法实现自动回洗+断点续拖,实现了拖布自清洁的功能,由此构成了自己独特且独占的产品壁垒。

另一方面,云鲸现象级增长和强大的产品开发能力的背后,离不开资本的支持。

2017年初,云鲸完成天使轮融资,同年年底获千万级Pre-A轮融资,并于2019年4月完成数千万元A轮融资。

2020年4月先后获得字节跳动领投A+轮和源码资本领投B轮完成近亿元融资,6月再次获得红杉资本中国基金领投的C轮融资。

充足的现金流给云鲸提供了产品开发、市场推广、打造品牌壁垒的底气。

目前对于投资界而言,互联网公司依然是最高性价比的投资方向。而像腾讯、美团、京东、B站,买入门槛都已过高。

细分领域中有互联网思维的消费品品牌,成了资本的宠儿。

正如峰瑞资本创始合伙人李丰所说,刚需消费品受到了资本市场追捧,这些领域在二级市场的火热,带动了财富效应,形成了投资热点。

据联商网数据统计,今年4月新消费领域共发生了47起融资事件,融资总金额约97亿元人民币。主要集中在食品和美妆领域,这两个领域的融资数量和融资规模远高于其他赛道。

以男士综合个人护理品牌“理然”为例,这家2019年底上线的品牌,已完成第六轮近3亿元B+轮融资,最新一轮融资由Tiger Global领投,战略投资方为B站。

理然品牌于2020年1月正式上线,从男士护理细分领域切入,产品线覆盖面部护理、身体洗护、须发理容、身体香氛、彩妆等类目。品牌上线第一年全渠道GMV近2亿元。

随着年轻一代男性消费人群对于精致外表的追求和审美能力的提高,理然的发展前景不可估量。


结语

在流量蓝海,互联网的蛮荒时代,确实可以凭借无差别的大流量池来吸引资本的瞩目,但是目前市场同质化严重,大领域几乎都让巨头垄断,流量见顶。

中小企业要想突围,必须从行业的细分领域切入,用市场洞察、创新精神,打造出新的蓝海市场,才有可能在激烈的市场竞争中获胜。

未来将属于真正观察生活、体现生活、有极高同理心的人。



注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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