如果回到国庆节前，海天的危机公关怎么做？

作者｜陈闽之

海天可能万万没有想到，辛吉飞刘怂们带起的 海克斯科技风暴这么快就烧到了自己的头上，满屏的科技和狠活，让海天成为了别人的流量密码，不免让海天这个酱油的行业老大气愤至极。这恐怕也是国庆期间最大的危机公关事件了。

这个事件的过程以及海天应对不当已有多位专家点评分析，在这里我就不多赘述。在这里我们不妨假设回到海天酱油事件开始前的一天，当有机会重新开始时，我们该如何思考、应对这样的风险和危机呢？

毫无疑问，我们会首先通过舆情监测系统（比如梅花数据）对舆论场上的各种声音进行系统性的倾听和整理。在出手之前，我们应该从混淆在一起的舆论场的声音和问题中，自我拆解和分析到底有哪些处在不同维度的问题，再决定哪些问题选择完整回答，哪些问题择重点回答，哪些问题不回答。并由此制定应对策略。

问题一：食品添加剂的安全性和适用性

无论从今年的麦趣尔、钟薛高，到海克斯、科技和狠活等，只要涉及到食品添加剂，仿佛就意味着不安全，成为了吸引人的流量密码。经历过这么多事件后，我们依然遗憾的发现，大众对食品添加剂的认识依然停留在简单粗暴的非黑即白的位置。这个问题又可以拆分为四个层面的问题来看：

第一个层面，食品中存在添加剂是一个正常现象。据《食品安全国家标准 食品添加剂使用标准》（GB 2760-2014）显示，食品添加剂是指为改善食品品质和色、香、味，以及为防腐和加工工艺的需要而加入食品中的化学合成或天然物。如今，食品添加剂早已成为了食品产业中的一部分。这就是说符合国家标准、适用范围和数量的食品添加剂是安全的。

第二个层面，过量使用食品添加剂，在不能添加食品添加剂的范围中使用，以及超范围使用食品添加剂，违反相关标准的都是违反食品安全法，应当严厉禁止并受到查处的。

第三个层面，我们对食品添加剂过去的科普做的不到位，甚至对过往的知识没有更新，对错误没有纠正，造成了食品行业内普遍认识和大众的朴素认知之间存在信息差。味精就是一个很好的案例，不知道从何时开始，坊间流传着摄入味精会导致种种病变，小到脱发大到癌症，味精一时间成为了众矢之的。很多人并不知道，早在1987年3月，联合国粮农组织(FAO)和世界卫生组织(WHO)经过十几年关于味精安全的跟踪研究后即宣布将味精列入最安全的食品添加剂，结论是“每日可接受摄入量(ADI)无限制”。  

第四个层面，流量影响下的知识传播。没有食品添加剂或许就没有现代的食品工业，刘怂和辛吉飞的确指出了世间千万条路中，有些路上可能有坑，但究竟哪条路有坑，从哪里走才是安全的，他们并不知道。无论那个坑被描绘得多么危险、多么恐怖，都不代表着所有路上都有坑，人们更没有理由因为怕掉入坑中便从此不再出门。“科技与狠活”实质上和挂着“震惊”等字样标题党文章没有区别，抛开剂量谈食品添加剂的危害是耍流氓已经是共识。拿极端案例当做普遍现象，这些本就站不住脚，但在强大的算法下，病毒式传播消解了人们思考的时间，粉丝甚至还到处出征，四处引战。即使这类视频中用字幕标注“本视频只作还原，而非普遍现象”，或许都不会造成这样的结果。从科普的初衷走向了追求流量的结果，

所以说，作为食品行业的从业者和监管者这方面的科普工作做的不到位，食品添加剂引发的相关危机还会不断出现，当然也会伴随着我们科普工作的进展逐渐消减。

问题二：海天作为酱油的标准主要制定者，是不是既当运动员又当裁判员？

我们前面说食品添加剂放多少算超标，就要看相关行业标准和国家标准的规定了。但在查询酱油相关标准时海天本身就是酱油相关行业标准的起草人之一。据全国标准信息公共服务平台检索结果显示，佛山市海天调味食品股份有限公司不仅是耗油、配制酱油行业标准的起草人之一，也是甜醋、原酿本味酱油团体标准的起草人之一。此外，海天还参与起草制定和修订了《料酒质量通则》、《酿造酱油工艺技术规范》、《酱油质量通则》等国家标准计划，目前还在起草或批准过程中，还没有正式发布。这个在实际危机中上了微博热搜第一名。

行业标准是对国家标准的补充，需要在全国某个行业范围内统一的技术要求，它包括推荐性标准和强制性标准两种，食品卫生行业标准属于强制性标准。我们先看酱油行业的情况，我国酱油行业的竞争格局分为三个层次，一是全国性品牌，如海天味业、李锦记、中炬高新（也就是厨邦酱油的母公司），二是地方性强势品牌和外企品牌，如四川的千禾、湖南的加加、山东的欣和等，外资品牌则以龟甲万、亨氏等为代表；三是小规模工厂或家庭作坊，一般采取自产自销，产品价格低廉，主攻农村、乡镇市场。2020年，35家百强酱油企业产量占酱油行业比重41%，行业集中度不高。其中龙头企业海天味业酱油产量238万吨，市场占有率率17.70%，行业产量排名第二的企业中炬高新占比3.74%，行业前三占了酱油市场大约24%。

作为行业龙头，海天参与行业标准的制定也是很正常的，行业标准的制定不是说只是简单的要满足行业龙头的需要，更主要的是在符合国家对食品安全要求的基础上，考虑到整个行业可实施的实际情况，一味追求过高标准，不仅仅不能达到良币驱逐劣币的期望，可能还会行业龙头利用技术和市场优势形成行业垄断。但如果标准过低，既无法促进食品安全的进步，也无法形成品牌差异，国家，以及行业龙头们也不会答应。所以说，酱油行业标准，海天作为参与者之一，一定会体现出自己的一些诉求，但也不可能形成自己裁判自己的局面，毕竟还有行业专家学者和监管部门一同参与呢。

问题三：海天酱油产品海内外是不是双标？

海天有不贵的0添加系列、有机酱油系列。据了解，海天味业的“头道酱油”“金标生抽”“草菇老抽”等产品，分别推出了有添加剂和零添加剂两种款式。零添加剂相关海天酱油在电商平台均能购买。零添加的海天酱油“0金标生抽”的配料表为水、非转基因大豆、食用盐（未加碘）、小麦、白砂糖、酵母提取物等。详情页中标明本产品在生产过程中0%添加防腐剂（苯甲酸钠、山梨酸钾）、甜味剂（三氯蔗糖、安赛蜜）、味精、脱脂大豆。从配料表可以看出，这款酱油和抖音网友口中的“日本售卖的海天酱油”一致。

简单来说可以这么理解，同样一种添加剂，由于各国标准的不同，有的地方可以用，有些地方则被严格限制使用。但如果简单的把不含食品添加剂的特级酱油和含有添加剂的二级三级酱油对比，这就没意思了。

双标，现在已经成为了一个贬义词，但是正如一个从事食品出口的博主说的，出口产品恐怕不仅仅是“双标“，可能是要”多标“了。因为是由国外买家根据当地的标准、消费习惯以及营销策略等做出的选择。批评言论里面还有一个隐含的假设命题就是认为欧美的标准要求比我们高，海天为了国外市场而趋炎附势。海天就应该按照国外的高标准生产提供给国内市场。这本身就是个伪命题。

这是实际事件中引发第一个热搜的问题，海天却选择了不回答。

问题四，整个事件后面有没有推手，是不是竞争对手？

或许有。海天和他的同行们曾经一度被称为“酱茅”，这是指与茅台类似的高成长、回报率高、长期绩优的酱油白马股。但自年初到现在，海天味业跌幅已经超过了20%，千禾味业的股价已经跌去了三成，中炬高新年内最大跌幅超过41% %。海天曾表示将进一步挖掘下沉市场潜力，并以“高端”为目标。同样，所有酱油企业的竞争也必然聚焦于下沉市场的争夺上，但受限于地区市场割据和散乱的市场竞争格局，进一步集中的难度要比想象大得多。而行业在经过了“单一的酱油产品”“生抽、老抽等细分产品”两个产品换代后，目前正在向满足消费者日趋强烈的健康化需求的高端、高价酱油产品进行升级。所以说行业对手是有动机的，尤其是利高者疑。

但是这个事件如果换一个主角，有可能发生在任何一个包括酱油，醋在内的调味品企业。食品添加剂和天然之争 ，是全行业可能都要面临的一个挑战。一荣俱荣一损惧损。如果是竞争对手搞得鬼，他们不得不考虑这样的问题。但是我们看到，矛头很快转向了双标问题，那么非出口的企业的嫌疑就有可能比较大了，所以目标可能始终围绕在国内市场竞争方面。如果再阴谋论一点，精心挑选了国庆节假期官方声音缺位的时候发起攻击，海天很多可利用的资源暂时反应没那么快，应对上节奏会慢。再者。马上双11到了，如果海天不能采取有效的措施的话，可以眼见到直播间里的满屏谩骂以及难看的销售数据。所以，这未尝不是一次好的狙击。

以上问题是海天应有的考量，通过我的一些解读，大家或许能理解海天味业愤怒、委屈的缘由。

然而就像邹振东老师《弱传播》一书里提到的，舆论场是不讲道理而是讲情的地方。我们来看下实际事件中海天的方式。

从海天两次的声明中，海天采用了强势的方法，利用了一些自己的行业资源优势。我们从他们的声明中看到了表达了自己想说的道理—自己是合规的，但也表达了气哼哼的态度，尤其是第二次的声明用了《中国品牌企业的责任担当和呼吁》，大喊了一堆口号，这不是声明，是战斗檄文。不是写给消费者看，更像写给假想敌看的。最后用了呼吁消费者这样的字样，把自己放在了高于消费者的地位。自然引发了消费者的不满。同时发出的中国调味品协会的《关于净化市场环境，引导调味品企业高质量发展的声明》并没有起到第三方的公证作用，只是让消费者加深了标准是你定，协会是你家的印象。

写到这里，我不免想大声说一句，危机公关不是这样做的啊。你和消费者的情在哪里？你的老大风范在哪里？凡是想在危机漩涡中试图用声明等书面方式教育消费者的没有一个成功的。或许可以暂时压下消费者的不满，但这种不满记忆是不会过期的，他会再下一次以更有力量的方式回应你。

海天在现实中用的策略一览无余，那么有没有更好一些的策略呢。

海天作为行业老大，行业标准主要参与制定者，这些都是公开的信息，是躲不掉，藏不住的。那么就大大方方的立住这个形象。

海天的总公关策略定位

广大消费者对食品添加剂的误解和对食品安全的担心和不满，转嫁到了调味品行业，转嫁到了海天身上。这个事件可能会发生在行业任何一家企业身上。海天作为行业老大应当受得起委屈，承担得起责任，对消费者的担忧要抱有同理心，通过积极的态度，耐心细心解释，并借助行业力量，协会力量和官方力量，为行业正名，为品牌正名，为行业多年努力改变正名。同时感谢消费者和媒体对企业和行业的关注和监督，树立负责任企业的形象。同时对别有用心浑水摸鱼者采取必要的法律手段。

具体的措施可以有：

1、通过舆情监控，不妨针对消费者最关心的双标问题多花些篇幅进行解释，必要时出具检验单，出口相关单据。

2、把行业企业“绑架”到同一战车上，一荣俱荣一损俱损。这不仅仅是企业事件，同时也是行业事件，影响的不仅仅是企业，也影响到整个行业。可以在声明中增加这样的话，我们和所有的调味品企业一道，共同商讨、制定并遵守相关的行业标准，甚至超过相关的标准进行生产，并积极促进国家标准的制定。还有，我们和很多企业一样提供从零添加的特级酱油和按照食品安全标准还有部分添加剂的不同级别，不同价位的酱油满足不同消费者的需要。出口也包括了相关系列产品。食品添加剂不是见不得人的事情，不妨大大方方。

3、坚持既定的高端销售策略，不妨在近期中多侧重宣传零添加的酱油。以破除双标误解。

4、公证的第三方是不可或缺的，仅仅协会(尤其是海天作为主要会员单位的协会)是不够的，还需要有官方部门和机构、行业学者，以及不同的行业大V发声。

5、利用行业龙头身份，多和行业企业沟通，不求支持发声，但求不落井下石，借机牟利。

6、不免大方一点，除了邀请媒体、消费者参观工厂，了解生产流程外，邀请参观酱油文化博览馆等。

7、“拒绝海克斯”的主题宣传和营销主要在线下的超市终端搞起来。

8、要对消费者表示歉意，是因为让他们误解了，要感谢消费者的理解、支持和监督。

9、挑选具有重大传播缺陷的自媒体发起法律行动。

10、要有取舍，重新挑选双11的选品，例如零添加酱油，重新设计话术。

海天现实中选择采取了一种高高在上的姿态，毫不妥协的态度来应对，虽然舆论场上有支持他们的声音，但是调味品行业的选择性强，相信品牌伤害的程度很快就呈现出来。后面他们会采取什么样的措施，也许只是价格措施，会有什么样的效果，现在还不清楚，但是最后我还是要说，危机公关不是他们这样做的。

本文由陈闽之授权梅花数据，并经梅花数据编辑发布，文章相关舆情数据由梅花数据提供。

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