文案怎么写,能让人看下去?

2023-03-23 快速评论
一个很实用的文案方法论


作者|梁大猪
来源|文案怪谈(ID: copywriter_s)
题图中的动画人物是本文作者的作品

加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物

——梁佐林

在之前的文章中我提到了一个点:文案是加个“苹果”。这个说法其实来自好多好多年前广告前辈梁佐林在他的博客,哦不对,准确的说应该是——刘静峰和梁佐林的新浪博客上面发表的《文案魔瓶》一文。

最近有在思考一个问题,为什么有的人可以把文案写得完全不像文案?枯燥乏味、毫无可读性?一些生硬的价值点罗列、一些冰冷的数据掺杂、一些专业的术语堆叠,味同嚼蜡、弃之毫不可惜。

而为什么有人可以把文案写得生动鲜活,形象通透,把生硬的卖点转化成利益点、把专业的术语消解成常识般的话语。看他们的文案,就像欣赏一个大师在作画。

文案的工作就是转译,就是要把一些难懂的、复杂的信息,用最简单的语言表达出来,并且还得让人能有读下去的欲望,这是天职一样的使命。

《文案魔瓶》中的“加入苹果”篇章,已经把如何让人有把你的文案读下去的欲望这个命题说得很清晰,下面是原文,后面有更多案例的延展。


文案魔瓶(2):加入苹果

2、加入苹果

苹果是有灵性的事物。

万有引力因为一只苹果而成为人人皆知的第一物理定律。

乔布斯电脑因为命名为苹果而成为PC机的绝对敌人。

苹果如此伟大,所以如果将其引入广告一样会很精彩。记得有一个地产项目就叫做苹果城,而在地产广告的视觉中,也有很多苹果的应用,如上海的安亭新镇,就是苹果的景深排列。

加入苹果在文案创作上,也可成为一种方法。

几年以前,当我开始写“终身学习”的系列文案,写到第2篇《经济篇》时,初稿大致是这样的:


20世纪30年代,需要

凯恩斯主义经济学,

它拯救了西方世界的经济危机。


20世纪50年代,需要

弗里德曼的现代贷币主义,

它是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。


20世纪60年代,需要

艾哈德的社会市场经济理论,

它帮助前西德创造了经济奇迹。


终身学习,随时受益。


写好之后,我拿给刘静锋看,刘静锋说:“不好!”

不好?这个idea我可是反复考虑过的啊?!

不对,应该不是idea的问题,而是表达的问题。

我突然明白了是怎么回事。

于是我把文案改成了这样:


在身无分文的时候,我会在口袋里揣上几枚

凯恩斯主义经济学,20世纪30年代

它曾经拯救了西方世界的经济危机。


在日子拮据的时候,我会在裤兜里塞上几张

弗里德曼的现代贷币主义,20世纪50年代

它曾是欧美等国摆脱通货膨胀的良方。


在吃饱穿暖的年代,我会在背包里藏上几打

艾哈德的社会市场经济理论,20世纪60年代

它曾帮助前西德创造了经济奇迹。


终身学习,随时受益。


对比一下就会发现,初稿过于抽象,这种纯理论性的东西很难读得下去。所以需要把抽象的句子变得形象化一些。

这里用的形象化的办法就是“加入苹果”。当然,不是真的加入了苹果,而是加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事 物,和这段文案的主题更相近的故事性,在理论之外加些口语化来打破平衡。

记得以前学习写作时,老师就反复教导:“要形象,要用形象说话!”

但下笔的时候,有时却会忘记老师的话。


加入苹果:就是在行文中加入形象化的事物。

加入苹果。加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故事。加入个人特质。加入趣味。加入口语化表达。

这个方法对我来说正如“万有引力”,我的很多文案都用到了这个方法,并且乐此不疲。


对最后几句话划了重点,这一段话就是“加入苹果”这个说法的精髓。另外,梁佐林老师的这段文字其实反映出一个道理:晦涩永远是低水平文案的避难所。

要记住,我们是在帮商品做转译,并且要寻求能引起一般读者阅读兴趣的角度,让他形成动机和欲望,建立信任感,而不是让他感到厌烦。要用简单的语言对复杂的理论和术语进行解释。

其实梁老师这种修改文案的经历我也有过,一模一样的。刚入行时给一套音乐专辑写文案,前后写的两版刚好也说明这个问题。


第一版:

收藏云淡风轻,天空的怀抱写着安详;

收藏惊涛骇浪,大海的胸膛刻着澎湃;

收藏书籍,收藏阅读的乐趣和求知的快感;

收藏电影,收藏声像的故事和无底的想象力;

收藏明信片,收藏别处的风景和旅行的足迹;

收藏音乐,收藏聆听的心情和缤纷的生活。

古典、爵士、新世纪、乡村民谣、世界音乐……

音乐收藏馆,经典汇聚成的经典。


第二版:

交响曲惊醒了世界的耳朵,于是贝多芬成了经典;

摇滚乐诞生了,于是猫王成了经典;

小号吹活了爵士乐,于是阿姆斯特朗成了经典;

旋律洒在归乡的路上,于是约翰·丹佛成了经典;

BOSSA NOVA慵懒了拉丁,于是小野丽莎成了经典;

NEW AGE宁静了心灵,于是雅尼成了经典。

音乐美好了生活,于是我们收藏经典。

音乐收藏馆,经典汇聚成的经典。


很明显,第二版的可读性完胜了第一版。第一版堆砌了大量的形容词和一些无病呻吟的东西,显得很苍白;第二版则写得生动了点,所谓加入了“苹果”在文案中。

很多年前,《北京晚报》的一系列报纸广告文案,也是写得很出色。与新闻热点的结合,并从新闻中找到与写作角度结合的切入点,这个“切入点”其实也是“加入苹果”的做法。


《北京晚报》入世篇

广告语:晚报不晚报

标题:中国入世了,孩子出世了 

内文:

从几天前

就默默念着

这一天会是什么样子

全家人都紧张兮兮的

只有我睡得最平静

她的到来

与其说惊喜

不如说自然

就像现在

我和我怀里的小东西

在一个被阳光逗笑的下午......


广告语:晚报不晚报 

标题:APEC会议开了,锅也开了。 

内文:

他喜欢什么汤

美式的、俄式的、日式的、泰式的

还是美味的家常式的

反正一切由我决定

现在,他的朋友们已经来了

但汤好像还是要多煮一会儿

谁让新闻的味道比汤来的早?

要写一个楼盘周边的餐饮配套很醇熟,普通的表达和“加入苹果”的表达,给到读者的感觉完全是两种效果。

普通的表达:

金色家园周边有丰富的饮食场所,川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。不管是招待亲友、家人小聚,还是犒劳自己,都能找到合适的环境。

“加入苹果”的表达:

东北的“酱骨架”、“大拉皮”,甘美丰腴;湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”,味重悠长;重庆的 “毛肚火锅”,原汁原味;还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来,让你闻香止步,食指大动。

你会看到,前者是平淡如水的介绍,现在的大多数文案在写这些东西;后者是有细节,有画面,有场景感的描述,你甚至可以看见一整条灯红酒绿的食街裹着食物的香味铺陈在眼前。


让我们再把“加入苹果”的精髓重看一次。

加入苹果:就是在行文中加入形象化的事物。

加入苹果。加入和苹果一样生动鲜活有灵性的事物。加入形象。加入灵气。加入故事。加入个人特质。加入趣味。加入口语化表达。


有些文案,加入了鲜活,加入了灵气,天生就带着不让你记住不罢休的韧劲。


与胡须较劲,与自己和解

被岁月给了几刀,还岁月一个微笑

愿天下跑鞋终能出柜

和你一样,把黄河灌进胸膛

浪是努力挣脱命运的水

生命就该浪费在美好的事物上

疼痛是身体给你的回馈,快乐也是

日子甜了,会自己慢下来

在旧的土壤,种上新的花


湖南卫视的御用文案吴梦知,也有很多这种“加入苹果”的表达作品,举几个例子看看:


我知道,如何把速度藏在鞋子里,

如何深思熟虑,不事声张,像成人一样,

知道如何笑得像糖,出手像枪。

脚,会带你到世界的任何地方。

这是我们的第6个春天

今夜,第82集

是离100的满分距离

是人生永无完美的恰好的努力

虽然每天总有纷扰,像乱糟糟的行李,在夜里散落着一些翻箱倒柜的心情,但关了灯也还有满天关不掉的星星。


你看这最后一句,用翻箱倒柜来形容心情;用灯来关联满天的星星,这种意外又情理之中的组合和联想,营造出来了生动感和鲜活感。

再举一段长文案为例:


万物生生不息,是因为彼此联接。

自然如此,人亦如此。

冰川遇见春,有了溪流。

溪流遇见种子,有了雨林。

雨林遇见她,她遇见她们,有了生机盎然的故事。

这故事有藜麦的余香,有兰花的顽强,

有心手相牵时流通的温度和力量,

人生不就是一次次联结交织成的篇章?

都说女人是水做的,

让我们的爱汇聚成爱河。

奔驰「创造者计划」:追求最好的自己


它讲世界万物的联接,用了“遇见”这个关键词,冰川遇见春,溪流遇见种子,雨林遇见她们...整个文案就都活了起来,不是吗?

最后举一个例子,一段很喜欢的长视频文案。

这个世界

有人建墙,有人开窗

没有比这更大的窗口了

这里的人面向大海、风和太阳

不要封闭,不要狭隘

向最强的人学习,即使他压制你

大胆地试,大胆地闯

可以不信命运,就可以改变命运

可以眺望对岸,就可以越过对岸

可以照进光亮,就可以透出光亮

去干石破天惊的事

登上舞台同时建造舞台

去连接五湖四海

在风暴中迎击风暴

比对手强大,并多交朋友

用电和火,把新道路从石头中取出来

让风吹过旗帜

让光线到达明天

让后来人迎着光走来

打开一扇窗

就打开世界的另一部分

整个天空就多了一部分

世界有明有暗,光选择直行

当我们点亮窗口时,光无处不在

致敬深圳经济特区建立40周年

1980-2020 中国南方电网

我发现,“加入苹果”这个文案方法论,有个底层逻辑,就是你写文案时候的思维广度和深度。

写文案时,思维一定要得开阔,这不是说你的文案要开阔,而是你在写的时候,你脑子里的图景要很开阔,脑袋里的视野要宽广。只有这样,你的立意,你的观点,你的表达才能屡屡出新。




注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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