好文案,懂比较

2023-09-22 快速评论
四个比较技巧,一个万能公式。

作者|柱哥   监制|鬼鬼
来源|广告常识(ID:adernous)出品

虽然不能做竞争性广告,但广告中的比较技法并不鲜见。

从产品特质,使用效果、使用体验、情感氛围等方面入手,进行同类对比、自我比较、引申对比,最重要的,是攻击对手无法规避的缺点,才能达到最佳的比较效果,给予消费者会心一击。

这次,我们就从强调优势、保持领先、简化沟通、正面进攻4个方面,看看比较技法在具体案例中的应用。


强调优势

把两个事物的相似点加以比较,突出产品优势。

例1 南孚电池:一节更比六节强


视频中将南孚电池与普通电池相比,一节更比六节强,强调南孚电池电力持久更耐用。之后的广告版本加上了“与普通KK电池比”,但一节更比六节强的印象已经根植在消费者印象中,让消费者认为南孚电池比其他电池都更耐用。

例2 甲壳虫:Think small(想想小的好处)

虽然没有明说,但甲壳虫无疑在跟所有大型汽车比较,引导消费者思考小型汽车的好处,耗油低,不需防冻剂,能够用一套轮胎跑完40000英里,更容易停进狭小的停车场。整篇文案充分展示了甲壳虫的自身优势。

例3 杜蕾斯:Happy Father's Day

祝所有用我们竞争对手产品的人父亲节快乐,杜蕾斯用非常幽默的方式将自己与其他品牌进行对比,让消费者略加思索就能明白文案的意思,分寸感掌握得很好。 


保持领先

新品与现有产品之间的对比,通过不断对外攻击或自我攻击,保持领先地位。

例4 吉列:吉列锋速3敏锐,一刮更净


吉列通过不断推出新品,超越旧款性能,让品牌始终保持在领先地位。在对手攻击自己之前,不断推陈出新,以自我攻击保持产品优势。

例5 汉堡王:Which one is the biggest?

麦当劳向ChatGPT提问世界上最具标志性的汉堡是什么,ChatGPT回答是麦当劳巨无霸汉堡,汉堡王马上跟进,提问最大的汉堡是什么?ChatGPT回答是汉堡王皇堡。两则广告并列,形成有趣的对比,虽然都没有明说,但消费者都懂两个品牌之间的暗自较劲。

例6 旺仔小馒头:大人吃大馒头,我们吃小馒头


以小朋友的口吻将大馒头和小馒头进行比较,符合小孩子的心理特征。对小朋友来说,旺仔小馒头就是最特别的,是“我们自己的小馒头”,是别的零食无法代替的。



简化沟通

用类比的方式,帮助消费者理解产品信息。

例7 奥迪:The new 444bhp Audi RS 4 Avant

如何体现新款Audi RS 4 Avant的强劲动力?444匹马整齐排列,带来视觉冲击,同时也让“动力强劲”的产品特点更直观,给消费者留下深刻印象。

例8 华歌尔:你知道女子胸部有多重吗?

为了表现华歌尔运动内衣对胸部的保护能力,视频将同等重量的动物绑在胸口模拟运动时女性的胸部状态,让女性消费者认识到穿着专业运动内衣的必要,唤起消费欲望。

例9 Hut Weber:It's the hat

不戴帽子,看起来像希特勒,戴了帽子,就成了卓别林。两种身份的对比,戏谑不失幽默感,简单几个字,意思就已经传达到位。


正面进攻

攻击市场领导者无法规避的缺点,为品牌赢得市场。

例10  苹果:And you'll see why 1984 won't be like "1984"

1984年,苹果电脑发布世界上第一台采用图形用户界面的个人电脑Macintosh,与当时采用DOS命令行纯文本用户界面的IBM PC形成鲜明的对照。视频将IBM暗喻为小说《1984》中的“老大哥”,用铁锤砸破老大哥的屏幕,寓意Mac的出现给个人计算机行业带来突破性改变。

例11 百事可乐:新一代的选择


百事可乐用“新一代的选择”攻击可口可乐的经典定位,赢得年轻人的青睐。经典或许意味着正宗,但在年轻人眼里也意味着传统和不够时髦,更时髦的百事可乐更符合他们的喜好。

例12 安飞士:We're only No.2

安飞士 非常巧妙地把“我们是第二”这个事实变为了一个独特的核心体验,与第一名的赫兹公司相比,因为我们是第二,所以我们只能更努力服务更周到,体现了自身优势,又让赫兹公司难以回击。


总结

巧妙运用比较文案技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、把两个事物的相似点加以比较,突出产品优势。

2、通过不断推陈出新,保持领先地位

3、用类比的方式,帮助消费者理解产品信息

4、攻击市场领导者无法规避的缺点,赢得市场。

学会比较文案万能公式,增加你的创意宝库。

你,学会了吗?

我们下一期再见。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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