好文案，懂顶真

作者｜柱哥   监制｜鬼鬼

来源｜广告常识（ID：adernous）出品

运用顶真修辞的广告文案，常见于上世纪九十年代，在近期的广告作品中反而不太多。这大概与当时的市场环境有关，许多品牌都是直给产品利益点，文案简洁有力，形成鲜明的时代特色。

顶真修辞让文案结构整齐，语气贯通，能起到增强文案气势，突出事物间的联系的作用，也给当下的文案写作带来启发。这次，我们就从增强气势、表达流畅、引人入胜、突出重点四个方面，看看顶真技法在具体案例中的应用。

增强气势

结构整齐，凸显文案气势，给人磅礴大气之感。

例1 丰田：车到山前必有路，有路必有丰田车

文案化用“车到山前必有路，船到桥头自然直”，利用顶真修辞自然引出产品，给消费者通达畅快之感，显现品牌格局。

例2 中兴百货：服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装

文案没有拘泥于服装的表面意义，而是从意识形态方面，指出服装与政治间的联系，让“服装”有了更深刻的精神含义，引人深思。

例3  中国电视报：中国电视报，报中国电视

“报中国电视”既表明了报纸的内容，又彰显了中国电视报的权威和全面，令人信服。 

表达流畅

对仗工整，语气贯通，可读性强，便于消费者理解。

例4 味丹多喝水瓶装水：没事多喝水，多喝水没事

无论遇到什么糟心事，多喝水总是会没事。无厘头的剧情节奏紧凑，反复提及“没事多喝水，多喝水没事”，将简单的产品信息深植在消费者脑海中。

例5 旺仔牛奶：再看我，再看我就把你喝掉

视频非常洗脑，口语化的文案表达，和流畅的剧情推进节奏，都能给人很强的代入感。

例6 淘宝新势力周：普通的改变，将改变普通

“普通的改变”，降低消费者心理压力，给予“改变并不难”的暗示，“改变普通”强调结果，提高消费者心理预期，带动情绪，整条文案流畅简洁，但后劲十足。

引人入胜

条理清晰，环环相扣，常用于营造氛围感，抓住消费者注意力。

例7 天猫《城市理想声音》：你想多理想，理想就有多响

理想的回响，不仅飘荡在城市上空，也回荡在每个有梦的人的心中，“你的城市，在听理想醒来的声音”，视频用声音表现不同城市的生活场景，以及生活在城市中的年轻人的日常状态，传递品牌的鼓励和关怀。 

例8 昆仑山矿泉水：机会不能逃跑，能逃跑的永远是你自己

真正的勇士，敢于直面挑战，不会退缩。文案利用顶真手法转换主体，鼓励选手勇敢向前，是在说赛事，也是在说人生哲理。

例9 国家地理：If you know,you want to know more. If you want to know more, you are alive. Live curious.（ 如果你知道，你想知道更多。如果你想知道更多，你活着。活得好奇。）

视频展现各种各样的自然、人文景观，带领读者发现、思考。对未知事物的好奇，是人类不断向前的最强驱动力，文案触及到人类对自我存在价值的探索，意义深刻。 这条视频获得了2010宣传片全球奖最佳文案奖。

突出重点

强调事物之间的联系，突出产品特征，加深印象。

例10  炫迈：美味持久，久到离谱

文案简单粗暴直给产品利益点，配合夸张无厘头的广告情节，凸显出产品的耐嚼。

例11 波导：波导手机，手机中的战斗机

将手机和战斗机这两种原本没有关系的事物联系到一起，确实需要丰富的想象力。文案将强大的战斗机和手机联系在一起，让消费者觉得波导手机肯定功能强大，值得信赖。

例12 字节跳动：生而不同，就要敢于不同，不同，是每个人本真的颜色

在天马行空的想象中，字节跳动的logo在不同空间场景下自由变换。文案则 采用文内顶真的方式，突出主题，深刻诠释了“多元兼容”的品牌文化。

总结

巧妙运用顶真文案技法，可以给文案带来不一样的效果：

1、凸显文案气势，给人磅礴大气之感。

2、语气贯通，可读性强，便于消费者理解。

3、条理清晰环环相扣，抓住消费者注意力。

4、强调事物之间的联系，突出产品特征。

学会顶真文案万能公式，增加你的创意宝库。

你，学会了吗？

我们下一期再见。

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