好文案,懂顶真

2023-11-21 快速评论
四个顶真技巧,一个万能公式。

作者|柱哥   监制|鬼鬼
来源|广告常识(ID:adernous)出品


运用顶真修辞的广告文案,常见于上世纪九十年代,在近期的广告作品中反而不太多。这大概与当时的市场环境有关,许多品牌都是直给产品利益点,文案简洁有力,形成鲜明的时代特色。

顶真修辞让文案结构整齐,语气贯通,能起到增强文案气势,突出事物间的联系的作用,也给当下的文案写作带来启发。这次,我们就从增强气势、表达流畅、引人入胜、突出重点四个方面,看看顶真技法在具体案例中的应用。



增强气势

结构整齐,凸显文案气势,给人磅礴大气之感。

例1 丰田:车到山前必有路,有路必有丰田车

文案化用“车到山前必有路,船到桥头自然直”,利用顶真修辞自然引出产品,给消费者通达畅快之感,显现品牌格局。

例2 中兴百货:服装就是一种高明的政治,政治就是一种高明的服装

文案没有拘泥于服装的表面意义,而是从意识形态方面,指出服装与政治间的联系,让“服装”有了更深刻的精神含义,引人深思。

例3  中国电视报:中国电视报,报中国电视


“报中国电视”既表明了报纸的内容,又彰显了中国电视报的权威和全面,令人信服。 


表达流畅

对仗工整,语气贯通,可读性强,便于消费者理解。

例4 味丹多喝水瓶装水:没事多喝水,多喝水没事

无论遇到什么糟心事,多喝水总是会没事。无厘头的剧情节奏紧凑,反复提及“没事多喝水,多喝水没事”,将简单的产品信息深植在消费者脑海中。

例5 旺仔牛奶:再看我,再看我就把你喝掉


视频非常洗脑,口语化的文案表达,和流畅的剧情推进节奏,都能给人很强的代入感。

例6 淘宝新势力周:普通的改变,将改变普通

“普通的改变”,降低消费者心理压力,给予“改变并不难”的暗示,“改变普通”强调结果,提高消费者心理预期,带动情绪,整条文案流畅简洁,但后劲十足。


引人入胜

条理清晰,环环相扣,常用于营造氛围感,抓住消费者注意力。

例7 天猫《城市理想声音》:你想多理想,理想就有多响

理想的回响,不仅飘荡在城市上空,也回荡在每个有梦的人的心中,“你的城市,在听理想醒来的声音”,视频用声音表现不同城市的生活场景,以及生活在城市中的年轻人的日常状态,传递品牌的鼓励和关怀。 

例8 昆仑山矿泉水:机会不能逃跑,能逃跑的永远是你自己

真正的勇士,敢于直面挑战,不会退缩。文案利用顶真手法转换主体,鼓励选手勇敢向前,是在说赛事,也是在说人生哲理。

例9 国家地理:If you know,you want to know more. If you want to know more, you are alive. Live curious.( 如果你知道,你想知道更多。如果你想知道更多,你活着。活得好奇。)


视频展现各种各样的自然、人文景观,带领读者发现、思考。对未知事物的好奇,是人类不断向前的最强驱动力,文案触及到人类对自我存在价值的探索,意义深刻。 这条视频获得了2010宣传片全球奖最佳文案奖。


突出重点

强调事物之间的联系,突出产品特征,加深印象。

例10  炫迈:美味持久,久到离谱

文案简单粗暴直给产品利益点,配合夸张无厘头的广告情节,凸显出产品的耐嚼。

例11 波导:波导手机,手机中的战斗机

将手机和战斗机这两种原本没有关系的事物联系到一起,确实需要丰富的想象力。文案将强大的战斗机和手机联系在一起,让消费者觉得波导手机肯定功能强大,值得信赖。

例12 字节跳动:生而不同,就要敢于不同,不同,是每个人本真的颜色


在天马行空的想象中,字节跳动的logo在不同空间场景下自由变换。文案则 采用文内顶真的方式,突出主题,深刻诠释了“多元兼容”的品牌文化。


总结

巧妙运用顶真文案技法,可以给文案带来不一样的效果:

1、凸显文案气势,给人磅礴大气之感。

2、语气贯通,可读性强,便于消费者理解。

3、条理清晰环环相扣,抓住消费者注意力。

4、强调事物之间的联系,突出产品特征。

学会顶真文案万能公式,增加你的创意宝库。

你,学会了吗?

我们下一期再见。


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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