钟薛高落水，雪糕刺客时代结束了？

近日，钟薛高及其创始人被限制消费的新闻在网上传得沸沸扬扬。一时间，关于钟薛高的负面新闻像雪花铺天盖地落下，大众对这个品牌的好奇心也被引爆。

钟薛高是不是凉了？

钟薛高销量一落千丈

2018年，钟薛高凭借一款售价高达66元的雪糕，一举成为天猫冰品类销售第一。2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿元；2020年上半年，钟薛高在淘宝、天猫销售额合计达1.28亿元，销量90.5万单，均价高达141.82元；2021年，又成为天猫、京东两大平台S级活动的冰品类目销冠王。 

然而时至今日，曾经在各大平台上的大热品牌，销售额正在极限跳水。这一点在抖音平台尤为明显。

对比2022年与2023年冰淇淋销售高峰期数据可发现，钟薛高销量及销售额双双下滑。到了今年，钟薛高抖音直播带货以低价产品为主，1-3月销量最高的是139元24支装的雪糕大礼包，单支价格不到6元；甚至还卖起了15片85元的临期商品。2月仅卖出539件商品，销量一落千丈。 

雪糕刺客们的境况不尽相同

眼看钟薛高落水，曾经同被称为“雪糕刺客”的品牌们，如今境况却各不相同。

历来以价格贵出名的哈根达斯，这两年在抖音的销售情况也不容乐观，2023年销售额同比下降57%，钟薛高则下降73%。相反，中街1946店铺销售额却同比上涨2107%，獭祭冰淇淋销售额同比上涨5867%。但观察发现，中街1946在2023年直播带货的商品价格区间多为单支5-20元区间的商品，大多数单品已然脱离“刺客”范畴。

从大批网红品牌主推低价产品可见如今的消费风向，平价的商品似乎更好卖。

亡羊补牢，为时已晚

2022年，“雪糕刺客”在网上引起轩然大波后，钟薛高被当成炮灰，吸引了大量的火力。随着负面舆论的发酵，钟薛高很快就从高价“网红”跌入了泥潭。

数据显示，2022年，钟薛高总销量年复合增长率约为50%，远不及此前三年超100%的表现。

主要问题还是出在产品价格上。一项调查数据显示，消费者对雪糕的单价预期多数集中在3-5元，占比为 37%；能接受10-20元单价的人群占16.3%；20 元以上接受度仅为1.8%。 

于是，意识到定价问题的钟薛高为了自救，在2023年卖起了3.5一支的冰淇淋，但为时已晚。一向标榜品牌的高端定位，不得已向市场低头后，发现消费者依然不买账——2023年钟薛高区域终端销量同比大降70%~80%。

在“2024全国经销商大会”上钟薛高宣布了减产计划，“2024年就做3个亿的生意”，这与2021年达成的8亿元营收相比，已经大幅缩减。

雪糕市场大洗牌，钟薛高消失

这几年众多网红品牌与雪糕老品牌的较量渐渐落下帷幕。

2022年，伊利品牌一骑绝尘，以27.7%的市场占有率位列第一；和路雪及蒙牛紧随其后，分别占比11.6%、11.1%；而网红品牌代表钟薛高在面对突如其来的“刺客”风波后，还是做到了排名第6，市占率2.1%，但今年的重大变故也许将成为压垮骆驼的最后一根稻草。 

在抖音上，曾经风光无限的钟薛高从2021年登顶之后，节节败退。2022年销售额伊利反超，排到第二名；2023年就已经掉到了第7名，尽显颓势；到了2024年，销售额排行榜TOP10已然不见钟薛高的身影，第一名被伊利旗下的徐某某品牌占领。

目前看来，钟薛高的没落似乎已成定局，雪糕市场也正在经历重新洗牌。夏天降至，今年还会有新的“钟薛高”诞生吗？

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