【年中复盘】一线操盘手关于营销的深度思考

透过人群标签深挖背后的动机

在搜索场景，人群定向很明确，就是面对高意向的潜在购买用户；而信息流场景就复杂得多，各平台都有一套人群定向的逻辑。

目前比较通用的做法是：按平台分配的人群标签进行定向，比如天猫、抖音的八大人群、小红书的20大生活方式人群包，再叠加更多的细分人群属性、消费属性标签，从而锁定核心潜在消费者。

然而，标签真得有用么？

如果赛道非常内卷，用看上去契合度高的标签定向，就是今天把竞品流量洗过来，明天竞品又把你的人洗过去……

因此，不妨试试「找人群」的另一条路，透过表层的标签去挖掘深度动机。

说白了，就是去用顾客视角出发，推理出「最可能购买的人」。

我们之前举过闺蜜机的例子，投放人群数据最好的，不是「精致妈妈」也不是「资深中产」，而是「医美消费人群」，原因是，对高价尝鲜产品的好奇心和尝试意愿。

挖掘消费动机，不仅要清楚「基于什么需求买」，还要刨根究底「为什么会有这个需求」。

弄清楚这一点，可以从主客观两个方面着手：

1、主观视角做代入分析，包括用户所处的人生阶段、面临最重要的问题、内心深处的隐忧、消费意愿和决策偏好等。

2、客观维度搜集数据和信息，主要包括：

· 用户购后（包括竞品）的自主评价（往往会无意识地提及为什么购买）

· 一对一的访谈和交流（面聊最佳，电话次之，别用问卷）

· 用户消费链路分析（生意参谋用户购物前后链路、小红书品牌上下游词等）

以上的每一种内容和组合形式，都是我们在实践中探索出的最优性价比模型。

比如，为什么针对「不够满意的职场人」，要选择抖音剧情类达人这种内容形式？原因是：这类人群的求职动机并不太强烈，在娱乐放松的状态下，可以做一个「小小提醒」，让他们对某一功能或技巧（求职相关）感兴趣，而不是听职场专家或人生导师的一通输出——因为找工作并不迫切，所以没耐心听长篇大论。而对于「正在求职」的人群，往往后者才是更有价值的内容。

以上，也是我们通过不断的测试和推演得出的结论——要真正掌握具体每个产品、服务所对应的「动机模型」（内容+媒介），确实要极深地involve业务里，不断探索、试错和迭代。

这里多说一句，不少品牌方会信服大师们的指点，但如果「大师」并没有在当下操盘具体的营销业务，是很容易和营销实际脱节的，毕竟，变化太快了。

除非，已经拥有绝对碾压级的烧钱预算或根深蒂固的渠道布局。

不过，这个时候，有没有大师的点拨，就没那么重要。

越刚需的产品，越要从消极动机引导，比如恐惧、愧疚或者焦虑，在我们的小红书线下课程里提到过：越精准刚需的人群，越需要「恐怖型」的内容，来激发强烈的购买意愿。

比如，在抖音推广底妆类产品，往往要构建一个「窘迫」场景，比如相亲见面、情敌见面、重要宴请时突然脱妆浮粉，非常丢脸，以此来勾起购买意图。

而非刚需类的产品，往往需要制造向往感，激发积极情感，提供美好的生活样本和生活参谋，来刺激渴望拥有的动机。

注意，采用积极动机时，产品或服务价格越贵，越要远离日常，比如奢侈品往往需要“造梦”；而越便宜、越高频，越要贴近日常。

上个月，我们参与一个低度酒产品的新品推广讨论，品牌方提出很多场景，比如旅行博主在美好的风景中微醺，专业调酒博主使用产品来调酒，这些场景看上去有强感染力，但高于日常生活太多，没办法关联日常场景的高频消费。相反，如果把低度酒作为「更有趣的饮料」，充当日常晚饭、夜宵、零食和追剧时的伴侣，能更大程度上融入日常真实生活，让目标用户马上产生在家饮酒的代入感。

2、产品角色

产品角色是一个承前启后的关键环节，承前要紧密关联动机，启后要能引发用户行动。

在《和猫说》一期播客里，芋艿和一位小红书操盘手聊到「如何在小红书高效种草」。她说，在给某款手机（主打拍照）做推广的时候，她们绝对不要穿搭或者美妆类kol。原因是，虽然「让自己看起来美」是底层动机，但「化妆变美」和「穿搭变美」的合理性，明显强于「买手机自拍更美」，尤其是化妆厉害或者穿搭加分的博主，大家更会把「想变美」的关注点放在怎么化妆或者怎么穿搭上。

产品必须是动机诱发之后的第一联想。如果未做到这一点，很可能白白为他人做嫁衣。

如果是天然的、理所应当的动机结合当然最好，如果无法做到，还有一个方式是，本产品\服务是承接动机的「最小代价」。

「最小代价」可以是费用成本：

有个品牌主打「情绪香氛」，利用香氛带来的美好想象作为诱发动机，但产品并不是香水或者家用香氛，而是酵素洗衣液——虽然不是第一联想，但价格有绝对优势，也能和动机强关联。

也可以是精力成本：

比如脉脉主推人脉社交：想获得人脉有各种各样的方式：饭局、酒会、加群、求助共同好友等。但如果是「等着别人主动找你」呢？——打开脉脉只需要填好自己的履历信息，就有各种前同事、校友、hr和猎头主动给你发私信，这种「躺着结交人脉」是不是更有吸引力？

如果你的产品和服务看上去「需要花费代价很少」，那么越有能力去承接动机并引发对应的行为，如搜索、购买等。

3、消除负罪感

如一位阿里妈妈研究院的朋友所说：

「过往经济腾飞的时代，品牌的发力点在于提升欲望，而如今的破局点在于打消顾虑，降低花钱的负罪感，用好的体验和情绪价值，抵消现金流损失所引发的焦虑与不安。」

那么，如何抵消花钱的顾虑和负罪感。通过实践，我们也提炼出4类关键要素：

1）省钱契机

2）稀缺属性

3）高频使用

4）逆反心理

1和2很容易理解，例如限时优惠、当天折扣、名额有限、绝版限量；3也是常用方法，尤其对于高价产品，说明能「高频使用」可抵消部分花大钱的顾虑。我们主要说一下第四点：

使用「逆反心理」，是帮助消费者「跨越心理障碍」的有效方式。

即把「可能面临的内部压力转为外部的、可视化的压力」，再用「肯定自我」的方式去对抗这种压力。

比如给自己买一个很贵的音箱或手办，有的时候会担心，家里人会不会抱怨乱花钱，或者自己有的过意不去。这个时候，可以在内容里说明，「我买的时候，就被婆婆\老公说乱花钱，但我愿意就取悦一下自己，花自己的钱又怎么了？」或者是「家人觉得还是买便宜点的好，但是我坚持要买贵的这款，事实证明我对了」。

人人皆有逆反心，假设一个可对抗的角色，能通过逆反心理更大程度激发购买意愿。

总结一下，完整的动机表达公式：

写在最后

不可否认的是，从需求时代迈入动机时代，营销的难度是极大提升的：既需要对用户深层的心理动机进行充分探索和挖掘，也需要对平台的特性和用户浏览习惯了若指掌，且在不断的测试中自我迭代。

但动机驱动的营销模型也意味着：空间和灵活度大大提高了。我们不仅可以探索更大的用户池，也能根据不同动机灵活搭配，甚至重新设计产品和服务，以优化整体的生意模型。

希望以上内容，能给营销操盘手们一些参考和帮助。

注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。

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