当下消费品市场，13条极具价值的实操经验分享
作者｜岚岚
来源｜芋艿和猫说（ID：taro_cat）
在618前后，我们猫客厅密集做了不少消费品市场相关的内容，比如全域电商课程、消费品大课、品牌618复盘会等。
芋艿自己也见了一些做快消或耐消朋友，听了不少一线操盘手的分享。
基本的感受都是：流量贵、价格紧箍、竞争内卷……以至于聊起这次618的得失，某个3c品类CMO说：最明智的决策就是放弃618，卷不动了。
那么，在当下的消费品市场，到底如何应对各种挑战，流量困局有没有解法？
根据近期的分享交流，总结了13条我认为极有意义的实践经验，以及针对这些经验，同作为业务操盘手的进一步思考或案例补充。
希望对大家有所帮助。
为保护隐私，隐去具体分享者的公司和人名。
1、像德鲁克所说，企业有且只有两个基本职能，叫营销和创新，你所有的创新一定是要有营销价值，有营销价值的产品创新我觉得它就是品类创新，因为只有营销价值的产品创新才能在市场获得良好的反应。
——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官
芋艿和猫：如果产品没有可以在营销上有显性可识别、痛点可感知的新价值点，创新的意义就十分有限。
给大家举个栽跟头的例子。
当时我们做了一款新型耳机，主打功能是「护耳」，有智能主动降噪、智能音质补偿和音量控制的功能，也就是利用AI技术实现「用更小的音量听清楚音频」，从而保护听力。
内测时，产品体验反馈很不错，但上架后一直反响平平，
后来内部复盘，核心原因就是：这款耳机所主打的，AI保护听力的功能点，深藏在产品内部，无法显性、直接地被消费者感知，也就是意味着：营销价值偏弱。
与之相反的，这两年大热的骨传导耳机，在外形上显著区别以往入耳式蓝牙耳机，让用户「一望而知不同」，其利益点也非常容易被感知：全场景音、佩戴舒适、不容易掉。这就是具备营销价值的品类创新。
未来，产品和营销的融合度一定越来越高，出色的营销人一定是优秀的产品经理。
这也是我们在《人人都应该学一点营销心理学》课程里花很多篇幅去讲「营销产品化」的意义，包括如何打磨受市场欢迎的产品，如何把产品的营销价值外化、让产品主动「开口说话」。
2、为什么有一些互联网的企业，特别是在线上爆发的企业，为什么最后几年之后就销声匿迹呢？因为它没有到线下来。从博弈论来讲线上是一个寡头的博弈，你跟京东博弈，跟天猫博弈，跟抖音博弈，博弈过它吗？人家靠机器给你算，靠人工智能给你算。而线下是个分散博弈，沃尔玛不上我有大润发，大润发不上有山姆，山姆不上有永辉，永辉不上我有华润万家，它是分散的，所以两个逻辑是不一样的。
——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官
芋艿：在我们618品牌复盘会上，很多品牌方表达了今年被平台「狠虐」的痛感：拿低价换流量，拿利润换大盘，换也死，不换也死：
比如，这次618退货率普遍上升，但某猫平台的每日推广费比还是采取退货前的数；再比如，某个类目的品牌方反馈，现在搜索流量80%几乎都给品牌词，品类词几乎没有。
「在去品牌化的低价时代里，平台与电商的关系从“商家越大，我也越大”，转向了当下的“管你死活，我先变大”」
面对线上流量困局，很多品牌开始转向或更重视离用户更近的线下，这里的『近』，除了物理距离上的近，也有心理距离上的近。
例如哥弟女装，这个品牌的核心用户是二三线城市的职场女性。他们的开店思路和很多类似品牌不同：对比商场店，更重视社区店。
从物理距离上看，对于很多二三线城市来说，很多人未必会经常去商场，但附近社区店还是时不时都会经过；从心理距离上看，社区店更容易做熟人生意：客群稳定，店员也方便做关系维护。
我们猫客厅的思路也是如此，有人很奇怪：你们为什么不做线上知识分享，开个直播多容易啊。为啥要做更重的线下，还要自己做空间。
真正的原因也在于「近」，只有线下才能激发分享的另一面，更专注的倾听和投入，分享者和倾听者的交流、彼此的交流和熟悉——在线下沉淀的用户价值，关系价值，才是真正的护城河。
3、做线上渠道是什么，做线上渠道是猎人思维，做线下是农民思维、是农耕思维。
做线上是狩猎民族，追逐的是流量，今天打一个野兔，明天打一头野猪，后天打个野鹿，我觉得挺好的，消费者喜欢吃辣条，给他上辣条，消费者喜欢吃爆米花，给他上爆米花，我也能卖一两个亿。
做线下的是什么，是农民思维、农耕思维，我要铺网点，一个网点一个网点去铺，我要百万终端。
——某国民零食品牌首席顾问兼首席增长官
芋艿：在线上的场域里，流量变现效率越高，生意越有价值，讲究一个快字。但你的流量很快涌过来，也容易被别人用更低价格和更多投流洗走。
但线下，讲究的「时间换空间」，花时间去占货架，考验团队的耐心和毅力。
归根结底，从线上转线下，考验的核心能力是：是否有合适的团队。
对线上渠道来说，品类之间的差距没有那么大，快消品和耐消品之间，都有不少成功转型的人才案例；
但在线下，品类间的差距是极其巨大的，包括深层的渠道关系和运作模式。能否找到对应的渠道操盘手和靠谱团队，才是成败关键。
4、适合本品牌+本企业，发展现阶段的营销，才是好的营销。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿：随着营销环境的复杂化，打法也更复杂。哪怕同一行业，A和B的优势禀赋不同、团队能力不同，可能会有完全不一样的营销方法——这一点，越来越多的营销人也深有同感。
然而，更值得关注的是：不同发展阶段采取不同的营销策略——周期迭代变化比我们想象的更短、更快。
这里也引用一下我们在《小红书全链路营销课程》里对营销目标的分类体系：
1、曝光——在目标人群中形成认知
2、种草——促进进一步感兴趣的行动
3、转化——促使转化和变现。
不同阶段，核心的目标组合是不一样的。
比如，对价格较高的新物种产品上市，曝光+种草是核心目标，而转化周期有可能比较长，刚上市无法立即考核；而对于巧克力这种节点型产品，种草+转化，是脉冲式推广的核心目标。
5、中小品牌营销更应该做减法，比如聚焦核心时间：战略性放弃非关键节点，抓住重要节点，狠砸。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿：95%的预算砸在一个节点，集中资源兵力打大仗，对节点型产品也是一种思路参考。
我们操盘的两个产品，都成功试验过这个思路。
第一是小度学习机，在2022年我们发布了大屏护眼学习机，选择的时间点是6.30上市。没错，躲开各大竞品都在烧钱的618，转而利用了7-8月暑期。
一方面，这个时间点，学生在家学习，对护眼的要求更高；另一方面，618一波，其他品牌的预算都砸得差不多了，竞争压力相对较小；通过两个月内的猛烈推广，顺利占住心智，哪怕9月开始投放趋缓，销量也顺利爬坡，到11月再次迎来爆发。
第二是脉脉APP，3-4月是金三银四求职季，今年我们在这个时间点打饱和攻击，一方面是卡在大盘流量的红利期（正好年货节和618之间），流量相对充裕便宜，另一方面避开竞品投放的线下和买量阵地，转而聚焦抖音、小红书阵地，用内容营销的方式进攻——找准了节点和阵地，当期大盘增长非常明显，之后因为内容的长尾效应和口碑传播，形成持续增长势能。
6、我们产品对标的不是费列罗，而是徐福记。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿：很有意思的观点，最近接触了蛮多品牌方，都感受到「困于赛道」：有头部玩家或者竞品突然堆钱堆资源，再怎么精细化运营，都难以守住份额。
针对这种情况，有一种思路其实是，主动跨品类找机会点。比如这个品牌，绕开大牌盘踞的情人节（巧克力经典的使用场景），转而进入糖果赛道，主打过年、过节团聚场景。
之前有个说法是，蜜雪冰城4块的柠檬水，实际抢夺了超市同类瓶装饮料的份额：都是差不多价格，但毕竟是鲜榨的果汁，看上去品质更高、性价比更优。
7、在抖音平台，要特别关注*次可成交的模型（4次、7次、还是10次），即用不同类型的核心内容分批触达同一批用户，打出真实、高效的营销组合拳。
——某国民巧克力前品牌推广总监
芋艿：*次可成交模型是一个动态指标，可用于衡量团队的内容能力和投放转化效率。
顺便说句题外话，我认为当下AI在营销中最有价值的点，不是内容创意制作，而是通过用户不同阶段行为的颗粒化细分「算」出背后的动机和兴趣，实现对应符合引导逻辑的内容个性化匹配，再对承接内容做「自动加工微调」，以此增加对当下阶段用户的吸引力。
8、好内容（创意）来源于好的执行团队，好团队来源于好的氛围。
——某国民巧克力品牌前市场负责人
芋艿：维护一个良好氛围的内容团队，对管理者的要求非常高，核心难点在于如何平衡过程开放和结果把控。
至少要具备以下三种能力：
1、专业能力：对内容高度敏感，营销sense很强。（知道抓什么放什么）
2、用人能力：内容人才相对更个性化、更敏感，需要针对不同的性格给予不同的引导。
3、抗压能力：一边要对公司交付结果，一边要维护团队良好氛围，不轻易传递外在压力——意味着管理者身在中间，要有强大的承压能力。
9、爆品不是打出来的，是选出来的——站在赛道第一的角度思考问题，关注红海市场里的机会点，而非纯蓝海市场。
——某宠物品牌市场负责人
芋艿：这里的思路是「先大后小」——优先确定大品类机会，再找到每个品类再确定细分的机会点。
对这一点，芋艿自己的感知是，要符合两点前提：1、要在成长型赛道而非完全成熟期；2、更适合快消品。
成长型意味着在品类内还有迅速增长的、未被满足的需求；而对快消品而言，切入市场的速度快，投入周期可控，实现现金流快速回滚再往前抢份额，经营风险更低。
10、如何打造差异化的竞争优势？
销售卖点提炼：品类头部竞对评论区卖点挖掘、大家问的热点问题排序
站外宣传点提炼：抖音的搜索词云热度、小红书场景关联词痛点
结合自身卖点输出最终卖点进行测试
——某宠物品牌市场负责人
芋艿：我们进一步拆解：
1、关于销售核心卖点，竞品的评论区可以重点关注：
A、用户高频提及；B、用户高频吐槽。前者和后者的交集，有可能成为核心差异化优势的发力点。
2、关于抖音词云和小红书场景关联词，一来可考虑做搜索卡位承接的解决方案，二来做信息流内容的痛点切入。
3、卖点测试，测的是种草力，给大家一个公式：
种草力（通过种草刺激需求和激发兴趣的效率）
=产品功能*用户需求*内容形式
在这个公式里，每个元素都可以拆开做测试：比如用banner测功能卖点和用户利益（看cpc）；用不同类型内容达人测形式（看回搜）。
11、线上卖得越来越便宜，线下卖得越来越贵。在线下，大家对「中端」的认知是5000元，线上变成1500元。
——某国民家电品牌MKTG部总监
芋艿：越来越觉得，线上产品内容化，线下产品服务化，是今后的大趋势。
随着流量越来越贵，产品能带「内容」属性——可吸引、可讨论、可分享的机会越大，在竞争中就越有优势。如何系统化用内容的思路去构建产品或赋能产品。
而在线下，越来越多的消费者愿意为真实的体验付费，包括环境氛围、产品试用和体验服务等。真正被认可和溢价的「情绪价值」，一定是通过真实的交流中传递出去的。
胖东来已成为旅游景区
12、没法用强大赢得信任，就用共情获取青睐。
——某知名牛奶品牌管理中心负责人
芋艿：这个思路，适合从0到1编织品牌暗线。如何通过共情获取青睐，也有一些方法给到大家：
1、代入用户真实需求，讲述产品起因和研发动机。（因为自己的需求，共情其他客户的需求）。
2、站在创业者立场，真诚展示创业过程。
3、主动招募核心「云股东」，积极吸收意见和反馈。
4、不断创造和用户互动、共创、体验的活动、空间。
13、选择最重要，等待也还行，努力很危险
——某出海亿级品牌创始人
芋艿和猫：从弯腰即可捡到钱的时代，步入蹲在地上捡硬币，甚至彼此争抢的时期。对创业者而言，人、资源、心力都是有限的，得用在刀刃上。如果没有对的时机、对的产品或服务、对的机遇，绝对不要轻易行动。
留在牌桌，但别轻易押注。
还有一个彩蛋：
从营销的本质出发，roi是结果，不是目标——芋艿
roi是因为你们做对了某些事情，才有好的结果，而不是因为我要高roi，就能投出高的roi。
把roi作为导向是一件很危险的事。
在小红书，小红星和小红盟的roi普遍虚高（根据设备号判定，把去小红书二次搜索的用户，也算做平台带的流量）；某电商平台的直通车，有品牌反馈roi能高到6，原因是各种细分渠道交叉重复计算。
你盯着roi，用roi来驱动所有决策，就有人把好看的roi做出来，结果不过虚假繁荣，投入却是真金白银。
在单一渠道，roi可以作为一个衡量标尺去校准一些营销动作和优化效率，而不是一面矗立山头的旗帜，成为所有动作的唯一指向。
在更长的经营周期里，roi是一个结果，是4P优化作用的结果，更是用户价值实现的结果。
好像是无比正常的常识，但反而是容易忽略的点：大家在规划和复盘的时候，花了很久时间去讨论如何投放：怎么样获得愿意花钱的用户，但往往忽略了最值得探讨的部分：
用户为什么愿意购买。
注：文章为作者独立观点，不代表梅花网立场。
本文由芋艿和猫说授权梅花网，并经梅花网编辑发布。版权归原作者所有，未经授权，请勿转载，谢谢！
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