国泰航空危机公关复盘：一场教科书般的公关危机管理

作者｜晨葳Vivian（16年公关甲乙方公关经验，一家崭新agency的联合创始人）

来源｜菜鸡公关（ID: prchicken）

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随着疫情的阴霾散去，大家出去走走的愿望更加强烈了，不仅国内游火爆，出境游也在回暖中。

不少国际航空公司最近都抓住了中国出境游回暖的这个机会点推出了重开航班、换更高级的大飞机以及机票促销等举措，希望进一步提升中国市场的购票率。

但是偏偏在这个节骨眼上，国泰航空就出现了空乘歧视的这一个危机。

如果给这件事情本身定性，我会认为涉事空乘坏且蠢。 她明知道自己的行为已经背离了公司的服务标准，却还是侥幸认为在飞机上会英文及粤语的人不多。

不知道是什么样的生活方式让她有了这种狭隘的想法，但总之，这位空乘，因为这个坏且蠢的行为，把自己的公司送上了热搜。

国泰航空在24小时内给了三个声明 。声明发表的时间分别是5月22日的21点59分，5月23日的14点28分以及同天的21点43分。

三个声明逐渐递进，表达了公司的歉意、公布了调查进展、给出了最终处理结果。

我认为国泰航空处理这件事情，是近年来一个教科书般的危机管理案例。下面我想要由表及里的谈一谈，为什么我会欣赏国泰航空的这个做法。

先从表面看到的说起：

1.并不太符合常理的三条声明，看似冒险，但其实能够“刷好感”。

危机处理切记节外生枝，对于公众最能够感知到的公关声明，其实也是宜少不宜多的。 但这次国泰航空发了三篇，如果不看内容，只看篇数，可能会认为这样做属实没有必要。但其实仔细阅读，会发现这三篇声明其实每一个都起到了不同的作用：

第一篇，发布时间在这个危机快速发酵之前， 赶在大多数公众关注这件事之前，给出了诚恳解决问题的态度 ，并清楚明白的交代了在规定时间内下一步公司会做什么。

第二篇， 在问题逐渐升温中，给出了调查的进展 ，明确的向公众传递了一个信息：我是真的在调查，我没有掩盖我的问题。

第三篇， 及时的公布调查结果，给出了短期、长期的解决方案。 没有避重就轻，正视问题，反思，并承诺会解决。

正是这种看起来有点冒险的公关声明，给了公众一个公司真的在处理这件事的印象。 对比我之前写到的某汽车品牌的声明，高下立见。

2.声明的写作规范：语气诚恳、内容简洁。

(1) 三篇声明全部使用长微博文字+公司logo的抬头纸图片形式 ，这种形式不仅表达了品牌对于这件事的重视，图片也更易于保存和传播。

(2) 三篇的语气非常统一，全部是诚恳低调，解决问题的语气 ，再次对比一下某汽车品牌试图抖机灵的语气，国泰航空做的还是更胜一筹

(3) 字数不多，字里行间没有任何重复的信息，每一段有每一段的作用。 三篇声明只用了640个字左右，而且主要还是第三篇因为交代的信息更多，而用了差不多340多个字，占了一半多的比例，前面两篇相比之下更是干脆利落的只解决问题。

3.“隐藏细节”表达公司态度。

如果仔细看三篇声明的落款，其实我们可以发现， 国泰航空在处理这件事情中，是内部在逐渐升级处理、更加重视的。

(1) 第一篇没有落款 ，第一时间表达了公司的处理态度，比较宽泛，但是给出了一个基本的态度。

(2) 第二篇开始，其实已经在逐步体现国泰航空对这件事的重视了 。第二篇的落款是服务董事，这个职位基本上是处理旅客服务相关的一把手了。

这个落款表达了这样一个信息：这件事已经由在客户服务这个方面最有话语权的人在主要负责了，国泰航空在这件事上是一定不会和稀泥的

(3) 第三篇的落款是行政总裁 ，我感觉英文应该是executive president，这个title在普通话语境里更多被翻译成执行总裁。

执行总裁是公司在日常运营方面的一把手，这说明国泰航空已经把这件事的失误上升到了整个公司层面，会调动公司的资源进行整改。

国泰航空的内部努力：

国泰航空能够把这个危机回应的这么迅速且干脆，我觉得更多的原因应该在于内部的一些努力。

首先是舆情的监测。 这 一拨国泰航空的回应能够发生在危机大面积传播之前，足以证明他们平时在舆情的监测上是下了一定工夫的。

这个和行业属性有关系， 航空业毕竟关系到人的生命安全，所以大多数航司的舆情监测系统其实是非常完善完备的。

这里也建议更多的企业能够和航司学习一下。 相对完善的舆情监测系统，能够帮助品牌略微“抢跑”一下，有更多的主动空间。

其次是国泰航空整个公关体系的建立。 通过这次公关危机的回应，我感觉他们应该是建立了一支涵盖了高、中、低三个职级的公关团队。

(1)航司其实是非常庞大的组织，大多数有国际线的航司都有至少1万人， 庞大的组织面对公关危机的时候有时候会特别的慢，因为没有人敢于站出来“背锅”。

但是国泰航空能够从第二封声明就开始用高层署名，这说明他们的公关团队，在高层也是“有人”的，至少应该是VP级别，能够和“大佬们”说上话并影响他们的决定。

(2) 三篇逐渐递进并各有侧重点的声明，反应了国泰航空真正执行这件事的公关，其实是非常有经验的 。 应该至少是一个高级经理的职位。

这个高级经理不仅懂得如何正确处理公关危机，且能够起到一个很好的桥梁作用，说服了上级找到了最大的老板，且给与了真正写声明的执行层面的团队很好的方向感。

(3) 真正写声明的执行人/团队的专业性还是在线的 。信息传递高效、精确，没有给人太多的误解并恶意解读的空间，做到了解决问题并且没有创造新的问题。

这件事其实也给了我一个反思： 国泰航空所做的一切，如果翻开公关课本，你会发现它不过就是符合课本上对于公关危机处理的基本原则。 这个应该是每一个企业处理公关危机的入门线。 但是在今天，一个入门线全部达标的企业，竟然成为了一个榜样。

在中国，每个月都有爆品崛起，但公关危机的“爆品”却越来越少，这件事其实值得每一个企业和每一个公关从业者深思，什么是正确的，怎样坚持地把正确的事情做出来……希望更多企业在处理公关危机上能够做国泰，而不是我之前写的那个汽车品牌。

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