钟薛高危机公关复盘:全网围剿“钟薛高”,假如我是钟薛高公关

2022-07-07 快速评论
钟薛高此次的危机公关,重点并不在于雪糕是否会化,而在于钟薛高品牌带给大众的负面形象。


文来源:我家公关是个菜鸡

主题图来源:@钟薛高官方微博


大家好,我是专注于互联网危机公关案例研究的菜鸡公关。

最近两天,钟薛高的讨论热度非常高,作为了解不深的路人,菜鸡公关想从旁观者视角,聊聊“为什么钟薛高雪糕不化”这场危机公关事件。

先说下事情经过,某位热心网友做了个测试,将钟薛高雪糕放置于30℃高温下,一小时后竟然没有完全融化。从而引出了“钟薛高雪糕中是否加入了大量添加剂”的话题讨论。

从钟薛高官方两次回应来看,声明内容的重点,也始终落在“产品成分严格符合国家相关标准”这一点上。

但可能连钟薛高公关也都没能预见到,这个话题从上周五起,持续了整整五天,热度依然高居不下,甚至连周杰伦发新歌都没能改变这一点。

菜鸡公关想要讨论以下三点:

1.钟薛高为什么遭遇全网舆论围剿?

2.钟薛高公关做了哪些事情,他们的应对策略是什么?

3.假如我是钟薛高公关,我会怎么应对


钟薛高为什么遭遇全网舆论围剿?

作为从未吃过钟薛高雪糕的路人,菜鸡公关第一次听到这个品牌名,还是从朋友那里。但紧随其后的描述是,味道一般、没什么特别的、价格很贵、不小心误买的。

事实上这些词,某种程度上也代表了微博大众的心声。理性来说,“钟薛高雪糕不化”并不是什么大的原则性问题,只要原料卫生、符合国家相关标准,那根本不值得引起大众的关注。

但从现实来看,微博热度始终高居不下。引发大众负面情绪的,并不在于雪糕不化,而在于雪糕贵且不值。

如果某款产品的价格远高于同类竞品,那它必须提供额外的场景、服务或者体验。比如星巴克,“商务人士的社交地”这个场景,提供了咖啡的溢价空间;再比如海底捞,体贴入微到消费者都“社恐”的服务,也提高了自家品牌火锅的客单价。

而很遗憾地是,当人们提到钟薛高的时候,能想到的只是,放在便利店冰柜里的高价雪糕,由于没有价格标签,总会有“受害者”误拿并为它买单,俗称“雪糕刺客”。

钟薛高并未能够给它的用户营造一种与价格相匹配的场景、服务或者是体验。这也导致了被钟薛高雪糕“背刺”的受害者只会越来越多,日积月累,也造就了今日这番全网”围剿‘的景象。


钟薛高公关做了哪些事情 ,

他们的应对策略是什么?

当我们想要去评价一家公司的危机公关应对时,我们可以先梳理下他们到底做了哪些事情。

第一件事:两次公关声明,与公众对话不真诚。

7月2日,钟薛高第一次微博热搜:#钟薛高31度室温下放1小时不化#

7月2日晚21点,钟薛高官微发布声明,附上了两家媒体的背书:“上海网络辟谣”公众号、中国食品安全网

这里有个值得思考的地方,“上海网络辟谣”公众号文章《不容易融化的冷饮质量不好》发布时间是6月30日,这也就是说,钟薛高公关应该至少提前两天知道了这件事,并且进行了处理。这个处理方式是否妥当,从结果来说,菜鸡公关觉得有待考量。

因为一方面这个话题在两天后被全网广泛讨论;另一方面,钟薛高的提前两天对外回应,是否又会是此次危机公关事件的导火索呢,如果它没有提前回应,有可能甚至都不会有人关注到。

7月6日,钟薛高官微第二次发布声明。

如前面所说,两次声明的落脚点,都是在反复强调,钟薛高雪糕符合国家有关标准。

两次声明的不同点在于,第二次着重解释了卡拉胶这一添加剂。

也就是说,钟薛高试图在第一次声明里模糊这件事,这点上公关是做得不到位的。在已经上热搜的情况下,钟薛高依然抱有侥幸心理,不愿意和大众真诚对话。

毕竟,危机公关的第一处理策略是降热度,在不到万不得已的情况下,尽量不要发第二次声明。而钟薛高却在时隔四天之后,发布了第二次公关声明,这无形中就是给自家热度又加了一把火。当然,这肯定是迫不得已的。

第二件事:媒体关系维护,侧重传统媒体、行业媒体,放弃了大众媒体阵地。

当菜鸡公关看到全网都在“围剿”钟薛高的时候,自然产生了这样一个疑问,钟薛高公关是否有在和媒体沟通?

于是,搜了下转载钟薛高公关声明的媒体,这里只简单列公众号渠道发布的媒体:

观察者网

钱江晚报

新华每日电讯

新闻晨报

南方都市报

每日经济新闻

中国经营报

澎湃新闻

……



从以上媒体清单可以发现,主动发布钟薛高公关声明,不做任何偏负面解读的媒体,主要侧重在传统网媒、地方报社这块。这和钟薛高在第一次公关声明里,附的背书媒体类型是类似的。

概括来说就是,传统媒体、食品行业媒体、官方媒体。

而菜鸡公关之所以最初产生全网“围剿”钟薛高这一认知,也是因为我并不是这些媒体的受众,大部分微博用户也并不是,而我们大多数人认为,微博即世界。

在创投媒体这块,事实上钟薛高也并没有进行太多的媒体维护。在36氪上搜索“钟薛高”关键词,也可以发现,对于钟薛高的评价,绝大部分的作者观点都偏负面。

站在钟薛高公关的角度,菜鸡公关认为,他们是有自己的一套危机公关应对逻辑的,公关声明的落脚点在于食品安全,和构建传统媒体的舆论阵地,这两者是统一的。

理性来看,对于钟薛高来说,只要不触碰到食品安全这条红线,一切都是可以用时间来解决的。


假如我是钟薛高公关,我会怎么应对

钟薛高有可能迎来舆论反转吗?

如果你问菜鸡公关,我的答案是非常难,可能性无限趋于0。

如前面所说,钟薛高此次的危机公关,重点并不在于雪糕是否会化,而在于钟薛高品牌带给大众的负面形象,可以说是根深蒂固了,而品牌建设并非一朝一夕的事情。

那么,作为事前猪一样,事后诸葛亮的菜鸡公关,还会有什么建议呢?

1.管理好自家高管,禁止他们对外发声。钟薛高的很多次舆论风波,都来源于创始团队不当言论,作为公关,如果CEO喜欢对外发声,是件好事,但也是件坏事。而对一直被架在舆论风口的钟薛高来说,一定是件坏事。


2.投放媒体多元化。菜鸡公关能够理解钟薛高的公关应对策略,但在品牌口碑已经触底的情况下,将所有预算投入在传统媒体上,并不合理。大众媒体、创投媒体,甚至都看不到任何偏中立的言论,这点菜鸡公关无法理解。

3.不妨模仿下腾讯公关的恶搞式策略。虽然菜鸡公关素来不喜欢腾讯公关的某些做法,但不得不说,他们的恶搞策略还是有可取之处的。当大众根本听不进去你说话的时候,那只能走这种幽默、自嘲式路径。

比如就“为什么雪糕不化”这个话题,可以和冷知识、漫画类的KOL合作,编一些段子,为什么冰淇淋一定要是冰的?雪糕这个词在词典的解释是,一种冰冻类的奶类甜品。那从这个解释看,甜品也完全没必要化呀。(这些只是未成熟的想法,只为抛砖引玉,请轻喷。)


注:文章为作者独立观点,不代表梅花网立场。

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