文来源:我家公关是个菜鸡

主题图来源:@钟薛高官方微博

大家好，我是专注于互联网危机公关案例研究的菜鸡公关。

最近两天，钟薛高的讨论热度非常高，作为了解不深的路人，菜鸡公关想从旁观者视角，聊聊“为什么钟薛高雪糕不化”这场危机公关事件。

先说下事情经过，某位热心网友做了个测试，将钟薛高雪糕放置于30℃高温下，一小时后竟然没有完全融化。从而引出了“钟薛高雪糕中是否加入了大量添加剂”的话题讨论。

从钟薛高官方两次回应来看，声明内容的重点，也始终落在“产品成分严格符合国家相关标准”这一点上。

但可能连钟薛高公关也都没能预见到，这个话题从上周五起，持续了整整五天，热度依然高居不下，甚至连周杰伦发新歌都没能改变这一点。

菜鸡公关想要讨论以下三点：

1.钟薛高为什么遭遇全网舆论围剿？

2.钟薛高公关做了哪些事情，他们的应对策略是什么？

3.假如我是钟薛高公关，我会怎么应对

钟薛高为什么遭遇全网舆论围剿？

作为从未吃过钟薛高雪糕的路人，菜鸡公关第一次听到这个品牌名，还是从朋友那里。但紧随其后的描述是，味道一般、没什么特别的、价格很贵、不小心误买的。

事实上这些词，某种程度上也代表了微博大众的心声。理性来说，“钟薛高雪糕不化”并不是什么大的原则性问题，只要原料卫生、符合国家相关标准，那根本不值得引起大众的关注。

但从现实来看，微博热度始终高居不下。引发大众负面情绪的，并不在于雪糕不化，而在于雪糕贵且不值。

如果某款产品的价格远高于同类竞品，那它必须提供额外的场景、服务或者体验。比如星巴克，“商务人士的社交地”这个场景，提供了咖啡的溢价空间；再比如海底捞，体贴入微到消费者都“社恐”的服务，也提高了自家品牌火锅的客单价。

而很遗憾地是，当人们提到钟薛高的时候，能想到的只是，放在便利店冰柜里的高价雪糕，由于没有价格标签，总会有“受害者”误拿并为它买单，俗称“雪糕刺客”。

钟薛高并未能够给它的用户营造一种与价格相匹配的场景、服务或者是体验。这也导致了被钟薛高雪糕“背刺”的受害者只会越来越多，日积月累，也造就了今日这番全网”围剿‘的景象。

钟薛高公关做了哪些事情 ,

他们的应对策略是什么？

当我们想要去评价一家公司的危机公关应对时，我们可以先梳理下他们到底做了哪些事情。

第一件事：两次公关声明，与公众对话不真诚。

7月2日，钟薛高第一次微博热搜：#钟薛高31度室温下放1小时不化#

7月2日晚21点，钟薛高官微发布声明，附上了两家媒体的背书：“上海网络辟谣”公众号、中国食品安全网

这里有个值得思考的地方，“上海网络辟谣”公众号文章《不容易融化的冷饮质量不好》发布时间是6月30日，这也就是说，钟薛高公关应该至少提前两天知道了这件事，并且进行了处理。这个处理方式是否妥当，从结果来说，菜鸡公关觉得有待考量。

因为一方面这个话题在两天后被全网广泛讨论；另一方面，钟薛高的提前两天对外回应，是否又会是此次危机公关事件的导火索呢，如果它没有提前回应，有可能甚至都不会有人关注到。

7月6日，钟薛高官微第二次发布声明。

如前面所说，两次声明的落脚点，都是在反复强调，钟薛高雪糕符合国家有关标准。

两次声明的不同点在于，第二次着重解释了卡拉胶这一添加剂。

也就是说，钟薛高试图在第一次声明里模糊这件事，这点上公关是做得不到位的。在已经上热搜的情况下，钟薛高依然抱有侥幸心理，不愿意和大众真诚对话。

毕竟，危机公关的第一处理策略是降热度，在不到万不得已的情况下，尽量不要发第二次声明。而钟薛高却在时隔四天之后，发布了第二次公关声明，这无形中就是给自家热度又加了一把火。当然，这肯定是迫不得已的。

第二件事：媒体关系维护，侧重传统媒体、行业媒体，放弃了大众媒体阵地。

当菜鸡公关看到全网都在“围剿”钟薛高的时候，自然产生了这样一个疑问，钟薛高公关是否有在和媒体沟通？

于是，搜了下转载钟薛高公关声明的媒体，这里只简单列公众号渠道发布的媒体：

观察者网

钱江晚报

新华每日电讯

新闻晨报

南方都市报

每日经济新闻

中国经营报

澎湃新闻

……

从以上媒体清单可以发现，主动发布钟薛高公关声明，不做任何偏负面解读的媒体，主要侧重在传统网媒、地方报社这块。这和钟薛高在第一次公关声明里，附的背书媒体类型是类似的。

概括来说就是，传统媒体、食品行业媒体、官方媒体。

而菜鸡公关之所以最初产生全网“围剿”钟薛高这一认知，也是因为我并不是这些媒体的受众，大部分微博用户也并不是，而我们大多数人认为，微博即世界。

在创投媒体这块，事实上钟薛高也并没有进行太多的媒体维护。在36氪上搜索“钟薛高”关键词，也可以发现，对于钟薛高的评价，绝大部分的作者观点都偏负面。

站在钟薛高公关的角度，菜鸡公关认为，他们是有自己的一套危机公关应对逻辑的，公关声明的落脚点在于食品安全，和构建传统媒体的舆论阵地，这两者是统一的。

理性来看，对于钟薛高来说，只要不触碰到食品安全这条红线，一切都是可以用时间来解决的。

假如我是钟薛高公关，我会怎么应对

钟薛高有可能迎来舆论反转吗？

如果你问菜鸡公关，我的答案是非常难，可能性无限趋于0。

如前面所说，钟薛高此次的危机公关，重点并不在于雪糕是否会化，而在于钟薛高品牌带给大众的负面形象，可以说是根深蒂固了，而品牌建设并非一朝一夕的事情。

那么，作为事前猪一样，事后诸葛亮的菜鸡公关，还会有什么建议呢？

1.管理好自家高管，禁止他们对外发声。钟薛高的很多次舆论风波，都来源于创始团队不当言论，作为公关，如果CEO喜欢对外发声，是件好事，但也是件坏事。而对一直被架在舆论风口的钟薛高来说，一定是件坏事。

2.投放媒体多元化。菜鸡公关能够理解钟薛高的公关应对策略，但在品牌口碑已经触底的情况下，将所有预算投入在传统媒体上，并不合理。大众媒体、创投媒体，甚至都看不到任何偏中立的言论，这点菜鸡公关无法理解。

3.不妨模仿下腾讯公关的恶搞式策略。虽然菜鸡公关素来不喜欢腾讯公关的某些做法，但不得不说，他们的恶搞策略还是有可取之处的。当大众根本听不进去你说话的时候，那只能走这种幽默、自嘲式路径。

比如就“为什么雪糕不化”这个话题，可以和冷知识、漫画类的KOL合作，编一些段子，为什么冰淇淋一定要是冰的？雪糕这个词在词典的解释是，一种冰冻类的奶类甜品。那从这个解释看，甜品也完全没必要化呀。（这些只是未成熟的想法，只为抛砖引玉，请轻喷。）

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