李宁在抖音兴趣电商这两年表现如何？

近日李宁股价下跌的消息被全网热议，其营收增长同样在下跌，业界众人纷纷唱衰。

观其各渠道营收数据中，电商销售情况最为严峻。但在抖音这个新兴电商赛道上，似乎情况还不错。

据统计，2022年1-11月，李宁在抖音电商的销售额预计达19.6亿元；2023年同期销售额预计27.2亿元，同比增长38.8%。显然，这两年李宁品牌没少在抖音平台为创收下功夫。 

同类品牌竞争白热化

一直以来，运动服饰品牌之间的竞争就相当激烈。近年，新的运动户外品牌林立，更是有市场瓜分加剧的趋势。

与去年同期运动户外品类的销售额排行榜相比，今年榜单发生了一些细微的变化。连续两年，排行前2名分别被阿迪达斯与斐乐占据，李宁则从去年第4名的位置掉到了第5名。

今年抖音双11销售额排名第一的斐乐品牌，以715.35元的高客单价超过了阿迪达斯及耐克等品牌。在这些品牌中，安踏与李宁的平均客单价最为接近，分别为181.5元、207.25元；两者销量也相近，安踏的销量甚至略高于李宁。客单价第一的斐乐品牌销售额超李宁70%。

虽说李宁今年的抖音双11品类销售额排名有所下降，但其今年1月至11月销售额皆为正增长，增长率最高为9月份，达100.66%。耐克同比增长率大爆发，1月份最高达241.06%。当然，这些品牌之中也不乏出现负增长的品牌，如安踏、阿迪达斯、鸿星尔克。其中，阿迪达斯在今年11个月中有8个月为负增长，6月份增长率为-33%。

运营情况的参差

即使是同类品牌，在抖音上的运营策略也存在差别，从几家运动户外品牌的抖音运营数据上可见端倪。

抖音作为社交媒体电商，品牌方在抖音上的营销自然离不开话题营销。据统计，李宁累计话题量为1757，而斐乐累计话题则达到2449，安踏话题量也比李宁要高，为1776；在带货商品数量上，耐克品牌稳居第一的位置，数量为47401件，阿迪达斯排第二，数量为27200件，斐乐与李宁分别为第三与第四。在带货达人数量上，李宁则位居第一，数量为2498名。

在成交用户年龄方面，鸿星尔克受众群体更为年轻化，24-30岁消费人群占比26.96%，李宁同年龄段占比为17.83%。在31-40岁受众群体占比比较下，耐克最高，占比为45.96%；安踏最低，占比34.23%；李宁则在平均值附近，占比为43.95%。结合各品牌的平均客单价数据来看，目前年轻群体的消费力也许并未达到品牌方所期许的高度。

这些年，李宁不断向高端市场冲击——“国际化”“时装周”“大牌明星代言”，同时不断尝试给自己贴上【高端】的标签。但数据显示，李宁抖音受众地域分布前三名的分别是：三线城市、新一线城市、二线城市，这与李宁想要走的高端化路线有一定的落差。

李宁是懂流量营销的

观察近年李宁在抖音上做出的营销动作，可见李宁在抖音上的运营也算花了许多心思。

今年7月，李宁联合抖音发布全民任务挑战赛 #反伍制燥，鼓励篮球爱好者通过参与短视频录制，关注和参与李宁叁加壹联赛“反伍怒沸撕星决战”及巴特勒中国行活动。活动话题【反伍制燥】在抖音上播放量超3.5亿次，4.3万人参与；【巴特勒中国行】话题更是冲上了抖音同城榜TOP1。巴特勒抖音直播当天，单场金额超出百万，爆发系数同比增长752%，300双JB1黑八配色上线即售罄，尖货热度辐射店内篮球品类生意爆发。

在更早之前，2020年9月29日，李宁在抖音平台独家直播春夏巴黎时装周，即秀即卖，给了观众一种全新的秀场体验。这可以算的上是李宁品牌迈向国际之后又带着国际化的产品回到国人手中的创新之举。

未来，李宁的抖音电商之路会去向何方？是否会继续做出更加大胆的尝试？如何在日渐饱和、激烈的电商品牌混战中探索出一条差异化的营销路子？一切都还是未知数。

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