易立竞给品牌拍广告，是“赋能”还是“负能”？

作者：Ivy四平

文来源：数英DIGITALING(ID：digitaling)

“你知道你再不红，我都要红了吗？”

因《吐槽大会》再次翻红的易立竞，在节目中吐槽金沙的这句话，成功验证她确实是红了，并且从内娱红向各大圈层。

尤其是近期，相信大家已经被不断炮轰的易立竞式广告频繁洗脑：你好吗？你喜欢你的生活吗？你真的不怕老吗？一次又一次的逼问式广告直接让人破防，可谓，继杀疯娱乐圈之后，易立竞这是对准广告圈继续开启“杀疯”模式吗？

为什么请易立竞来拍广告？

● 品牌相同出发点 

众所周知，一旦某人在某领域出圈继而火向各大圈层之后，少不了众品牌的营销动作。毕竟，流量热度能给品牌带来短期内的增量效益。那么，抓住易立竞等于抓住了什么？对于品牌来说，邀请易立竞合作最直接的三个契机不外乎这三点： 

1）一定的流量话题度。娱乐至死的年代，流量越大话题性越强，带来的广告价值就越高。虽然不知道易立竞这热度还能持续多久，但这趟“流量顺风车“，品牌自然要赶上第一波。

2）人设独特，形象口碑好。有个性有特色的代言人好带货，想想看，为什么各大综艺红人出圈之后被品牌纷纷盯上，如去年五条人、李诚儒、李雪琴，就是看中了他们各自鲜明人设，品牌沟通消费者起来更加容易，易立竞身上便有这样难以复制的个性标签，再加上易立竞真实有洞察、冷静与客观的形象也为品牌加持一定好感度。

3）审问式特征，为品牌发声。易立竞的走红是靠“审问式”采访，即用最温柔的语气问最犀利的问题，看似犀利冷血，却不迎合、不盲从、不回避、不轻薄，这是易立竞采访四原则，她的“敢问”、“求真”做到了客观公正，或多或少能为品牌做强有力的背书。

当然，除了考虑到易立竞能为品牌加持的共性优势外，依据品牌自身调性和目的，邀请易立竞的联合玩法也有所不同。

1、聚划算、网易严选——主打品牌态度

从去年以来，不少品牌开启以“态度”连接用户心智打开有效沟通方式，尤其是对于电商品牌来说，随着消费导向在不断跃进，从“功能导向”向“价值导向”转变，传递契合时代趋势的生活方式和价值理念来赋予品牌个性态度是很有必要的。

结合易立竞与两个品牌的合作来看——

你，喜欢自己的生活吗？

聚划算和网易严选借助易立竞可以将她的个人特质迁移到品牌上，直击人群“熬夜”、“爱情”、“买房”、“婚育”等痛点的提问方式，点破生活本质的连环问题，触动用户内心深处引发共鸣形成品牌认同，对于打品牌态度来说，易立竞个人强大气场绰绰有余。

2、欧莱雅——主打产品卖点

对于欧莱雅来说，此次的目的是以宣传新品第三代欧莱雅黑精华为主，而易立竞的出圈方式就是通过采访将不同明星内心深处的“软肋”连根拔起，敢问、求真是她的独特人设，更是欧莱雅刚好打入用户内心深处的有效利器。

通过广告可以看到，针对新品卖点“源头抗老”，欧莱雅想借助易立竞再现刀刀见血的冒犯式提问场景，“快、准、狠”直戳用户肌肤痛点的对话方式，达成强有力的效果，从而进行产品卖点的深植。

 易立竞式广告

给品牌带来了什么？

审问式场景，步步紧逼，直戳痛点，随着越来越多品牌邀请易立竞合作拍广告，似乎形成了一种新式广告风格：易立竞式广告。

“我要来提问题了，你随时可以喝水”
“我的这些问题，你接受吗？”

面对非常有个性和“攻击性”的易立竞，品牌能否招架得住？如何接住这把温柔刀？易立竞到底能给品牌带来什么？尽管品牌在邀请易立竞入局前，已规划好了自己的一套完整组合拳，但针对直观的营销效果来看，易立竞式广告，有利也有弊。

首先不可否认的是，易立竞广告确实带来了不少话题，但讨论内容有褒有贬。

在聚划算这场营销中，广告一经发布，借助愚人节相关节日流量，便收获了社交平台广泛热议。一方面网友聚焦易立竞相关话题展开讨论，另一方面围绕聚划算广告主题也引发大众对生活进行一定的反思和探讨。 

如果说第一次是新鲜，是好奇，那么接下来易立竞在广告圈的再次亮相也带来了不少争议点，主要落在以下两个面：

都说成年人的生活没有容易二字，惨遭社会毒打的成年人都有脆弱而隐秘的角落，易立竞则撕破了这最后一层体面。无论是聚划算还是网易严选，其策略都是对准当下年轻人生活痛点进行一一追问。而易立竞像极了一位心灵捕手，总能以“快准狠”的方式抓住问题关键一针见血，一边启发人们深刻反省一边输出品牌价值。

从这方面来说，易立竞确实是品牌沟通用户的一把有效利器。

● 人设不符强行反转遭吐槽，品牌被易立竞“首刀 ” 

易立竞虽手持温柔刀，但再刀刀致命对准的也是娱乐明星，满足大众吃瓜的需求。然而如今品牌邀请易立竞入局广告圈拍广告，矛头却转向了消费者，冒犯式对话方式品牌首先要考虑的是用户接不接受？买不买账？

显然，品牌借助易立竞审问式提问戳中用户痛点引起共情不假，但戳中痛点如何满足用户物质精神双重需求做到第二步有效沟通却也成了难题。就拿网易严选《追问》这支广告来说，前半部分成功调动起用户情绪引发对生活人生层面相关思考，但后半部分借助网易严选用户真实生活来输出品牌利益点，这一反转操作引来部分用户质疑：前半部分让我思考人生，后半部分让我买东西？  

再来，由媒体人出身的易立竞一直以来都是以清醒、高级、知性、不迎合别人的人设出现在大众视野中，当易立竞开始卖货起来倒有失她一直以来有态度的形象，甚至被网友诟病烂恰饭。

在欧莱雅这支广告中，易立竞就被顶到了风口浪尖，一方面不断对准用户肌肤痛点发起连环追问的易立竞，被扣上引发女性年龄焦虑的帽子；另一方面易立竞教人如何抗老这一操作，也遭到人设崩塌、与品牌调性强烈不符的吐槽。再加上易立竞接连不断的问题对用户造成“冒犯”，继而引发用户对欧莱雅产品及品牌的炮轰，造成一定的品牌公关风险。

邀请易立竞来拍广告，

品牌需要注意什么？ 

易立竞的特征是揭短式吐槽，没有过硬的产品质量和品牌实力是经不住其背书的。品牌主在考虑邀请易立竞来进行合作前，要扪心自问下，自己的产品有没有过硬的实力？品牌口碑能不能抗打？虽说争议和话题往往会带来流量，但产品才是品牌的核心竞争力，做好产品本身才能消除争议带来真正的流量转化。预估公关风险，不如预估产品本身品牌实力过不过硬，打铁还需自身硬。

第二 

在看过了聚划算、网易严选、巴黎欧莱雅三支广告后，后续应该还会相继出现关于易立竞的广告。首先，层出不穷的易立竞式广告是否对用户形成视觉疲劳？其次，站在品牌角度对用户不断进行“冒犯”是否造成反感或抵触心理？尤其是到目前为止看到的易立竞式广告都是单一的场景对话形式，对于大众来说，接下来如果还能接受易立竞广告，品牌主势必推陈出新玩出新意，打出差异化优势拔得头筹，实现真正出圈。

比如，综艺节目上杨天真放话要签易立竞，是否可以作为一个创意点去策划一场社会化营销？参考老乡鸡岳云鹏官宣营销事件。又或许，目前的品牌玩法都是“易立竞审问大众”模式，是否可以以“易立竞被审问”作为创意出发点来制造一场反套路营销？

第三 

易立竞的“发问“具有营销价值，但千篇一律的固定营销打法让这种营销失去了灵魂，只留下形式，也让一些趁胜追击借势造势的品牌被诟病一味追求热点乱跟风。对于品牌来说，跟对了风实现明星赋能品牌效应，跟错了风品牌口碑形象一落千丈，切记盲目跟风丢了品牌口碑。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

结 语 

纵观近两年明星营销，可以看到的是品牌借助流量是第一考量点，也确实是因为明星的热度能为品牌带来曝光和话题度，例如去年大火的李雪琴、五条人、李诚儒，爆火之后广告接到手软，也曾为品牌带来过短时间内的效益，但隔段时间之后真正能让大众记住的品牌或广告却寥寥无几，甚至没有。

这次大火的易立竞，或许也成为其中一例，甚至以一地鸡毛收场，也或许，易立竞的广告从此戛然而止。流量人物如何赋能品牌，易立竞或许不会成为下一个爆点，但为品牌抓住下一份机遇带来启发。

品牌不能只求一时流量，而要求长远发展效益，所谓流量赋能，是起点不是终点。

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