新年又有新叙事 | 1月，值得一看的十个创意案例

梅花营销热榜 是梅花网基于平台收录作品的点击数、喜欢数、收藏数等数据综合得出的创意榜单，1 月榜单新鲜出炉！

本期榜单年味十足，洞察到当代人对宏大团圆叙事的疲惫，品牌让 CNY 传播回归个体感受，选择用更轻盈的姿态融入大众的新年日常。不仅承接了年轻人对过节的焦虑，还用柔性破局的方式为 2026 提供了新的解法。话不多说，赶快跟着小编一起，开启这场开年创意巡礼吧~

NIKE 用机智操作

化解春节「尴尬局」

品牌主：NIKE

服务商：Water Creative

过年 = 社交刑场？这个春节，耐克教你如何应对亲戚间让人头大的「名场面」：不论是家人暗流涌动的攀比、孩子们童言无忌的头衔较量、还是父母对你「不干正事」的嫌弃，都能用运动来机智破局！

NIKE 精准捕捉年轻人的春节社交痛点，用三大高频尴尬场景唤起用户的情感共鸣。阿姨爷叔挂在嘴边的「多少 K」，被跑者用公里数重新定义；小朋友花式炫耀的家长官衔，比不上投进三分的篮球 MVP；一回家就被唠叨「眼里没活」，那就把家务变成身边的训练场。

面对「年轻人害怕过年」的社会现象，NIKE 选择用「破局」这一极具中国智慧的姿态来解题。它既不是激烈的对抗，也不是消极的逃避，而是换一种心态，重新找回自己的主场。这种积极的价值观，不仅接住了人们被外部声音裹挟的焦虑，也让运动精神以鲜活的姿态走进生活日常。

马年最戳心的洞察

我们都是马背上长大的宝贝

品牌主：淘宝

服务商：Heaven&Hell

当广告主们还在为了马年吉祥话「生拼硬凑」，淘宝凭借独特的感性叙事，成为谐音梗中的一股清流。品牌以「父母的后背是人生第一匹马」的细腻洞察，轻轻叩开每个人的记忆闸门，让那些自嘲为职场牛马的成年人猛然想起：我们都曾是马背上被呵护长大的宝贝。

伴随着「还记得你人生的第一匹马吗？」的提问，影片向观众展开了一幅「被家人背大」的温情画卷：父亲的肩、母亲的背、长辈的怀抱......这些安全感十足的坐骑载着我们从客厅晃到厨房，从家门口溜达到公园，你说驾～驾～TA就高兴得转圈圈。

全片没有旁白，仅用欢笑声将藏在日常里的爱娓娓道来，沉浸式的视角再配上年代感满满的画面，让观众一秒代入自己的童年。淘宝也借着这份回忆杀，温柔提醒用户：世界上最好的大马，不用投币，只为宝贝弯下腰背。今年春节，记得早点回家看看你的「老马」！

泉州文旅心疼打工人

直接替你向老板请假

品牌主：泉州文旅

服务商：IDEAinside 艾迪因赛

当别的品牌还在争当互联网嘴替，泉州文旅已经开始替你请假了。官方深知节前请假的不易，直接请出「本土文化天团」带来谈判大片，要用一座城的底气，为打工人撑腰到底！

短片中，由「关公」领头的泉州正义联盟，直接闯入了员工的请假现场，以威严气场轮番向老板抛出了无法拒绝的请假理由：关公作为香火鼎盛的精神图腾，直言泉州的「甜」能滋养下一代的风貌；姜母鸭主理人则表示，只有家乡的烟火气才，能回复牛马的精神气；火鼎公婆更是语重心长，咱泉州的百年非遗底蕴，还得等着年轻人回来传承。动之以情，晓之以理的批假招数，让最会 PUA 的主管也动了早日回家的凡心。

配合影片，泉州文旅还上线了官方请假函 H5，网友可一键生成红头文件格式的请假条，将情绪价值落到了实处。如此贴心的文旅，谁不想前往当地去被宠一下呢？

品牌界的听劝王者

伊利真在马年找马伊琍了

品牌主：伊利

服务商：NPLUS Digital

近年来，随着抽象文化的广泛普及，明星代言正式开辟出了「谐音」赛道。谐音梗「一听就懂」的传播优势，不仅深受品牌青睐，也让观众乐在其中。不少热心网友更是化身「野生策划」，主动为品牌挖掘适配的代言人，为市场部贡献了不少民间智慧。

这不，马年还没到，网友已经替伊利钦定马伊琍为天选代言人，自发创作出「我是马伊琍，马年喝伊利」等魔性广告语。送上门的热度，岂有不接的道理？伊利顺势在开年官宣马伊琍为品牌代言人，并推出短片《寻找马伊琍》，直接把网友的建议拍成了命题作文。

影片以伪花絮的形式，让导演向李现、马思纯阐述广告的构思。跟随导演匪夷所思的指示，两位主演开启了荒诞的寻人之旅。从开头的留言引入，到结尾的集体致谢，网友的身影贯穿全片，帮助品牌与消费者完成了一次深度互动，也让伊利的传播意图昭然若揭：谐音是点缀，「听劝」才是真主题。

支付宝携刘震云发起文学接力

在便利店写下你我的故事

品牌主：支付宝

「街上走着的每个人，大家都辛苦了。」刘震云在便利店黑板上写下的一句问候，温暖了无数冬日里奔波的身影。路过的人们纷纷停下脚步，在黑板上续写自己的故事，一场真挚的文字接力就此展开，也让一家家平凡的便利店，悄然生长为我们身边的文学角落。

此活动源于一位河南网友的留言，许愿能将支付宝带火的「便利店文学」落地到自己的家乡。支付宝迅速响应，携手河南籍茅盾文学奖得主刘震云，共同在郑州、新乡等城市的美宜佳便利店开辟了文学角。刘震云的带头参与，引发破圈层的全民创作，从青涩学子到外卖小哥，从农民诗人到自驾阿姨，那些随手写下的心声，成为了陌生人照见彼此的慰藉。通过一块流动的小黑板，支付宝为努力生活的人们打造了一个情绪出口，让那些无处诉说的心事有了安放之处，也让品牌的人文关怀有了实实在在的落点。

不花钱就蹭满流量

999和明星广告牌聊了起来

品牌主：华润三九

服务商：新脑子

继被大风吹走的广告牌之后，999 感冒灵的户外广告又出圈了。这一次，品牌化身社交悍匪，直接把广告投放到了易烊千玺、肖战、周杰伦等明星广告牌的隔壁，隔空喊话他们「多穿点」。离谱中透着暖心的操作，被网友辣评「蹭」得漂亮：这是不花一分钱就请到了顶流啊！

999 感冒灵捕捉到大众看到反季节穿搭时，下意识「替别人冷」的心理，将这份关怀融入到广告牌的文案中，热心提醒经常轻装上阵的艺人们：先保暖，再营业。每块广告牌的文案都紧贴相邻明星的特点，甚至暗藏只有粉丝才懂的趣味梗，引得路人纷纷驻足拍照，自发替品牌完成了二次传播。

除了顶流明星，999还顺带问候了肯德基老爷爷、旁边的长颈鹿以及身后的大裤衩，将关怀的触角延伸到更多角落，也让更多人感知到品牌「暖暖的很贴心」的形象。

五谷磨房的抓马豪门短剧

把健康事业做大做强

品牌主：五谷磨房

服务商：意类 GOODZILLA

新春将至，五谷磨房携手刘晓庆、鹭卓带来豪门商战短剧，要用最刻板的豪门套路，去讲最正统的健康理念。品牌做短剧已经不算新鲜，但这部《70岁霸道总裁把家业交给了种地的我》精准拿捏了「土味营销」的精髓——接地气、套路多、够抓马，真正做到了又尬又上头。

剧中，刘晓庆饰演的集团董事长在家宴上做出惊人决定，钦定园丁鹭卓为接班人，让他一夜之间逆袭上位。自此，两位霸总正式联手，展开了一场别开生面的豪门财产保卫战，强强联合将家族（健康）产业断做大做强！

五谷磨房的产品作为剧情线索贯穿全片，它既是考核继承人的关键依据，也是集团改革的重要指标，更是笼络人心的致胜法宝。「上不了台面」的谷物成了家族暗战的终极底牌，这种反差不仅制造了笑点，也巧妙地将五谷磨房礼盒提升为对家人健康的投资，使其成为新年送礼的绝佳选择。

lululemon 用生活中的重复

唤醒人们对春天的「新」感受

品牌主：lululemon

自 2024 年起，lululemon 开启了以「庆祝春天」为主题的新春叙事。通过不断探索春天与自我成长的内在关联，品牌将东方新春的美好期许与自身倡导的「身心好状态」相融合，为传统佳节注入了独特的幸福哲学。

今年，lululemon 以新春的「新」为切入口，邀请大家在看似循环的生活中，去感知「焕新」的潜能。在品牌发布的主题短片中，lululemon 以巴赫盘旋上升的经典乐章，串联起人们「周而复始」的日常修行：马友友在循环演奏中领悟音乐的精神意涵，朱一龙在反复排练中拥抱自我的感受，而晨霏组合以持续多年的重复训练构建起浑然天成的默契......从音乐、运动到日常中的一次次「重复」不断交叠，诗意呈现个体在循环的轨迹中持续进化的内生力量，也自然引出品牌对新春的感性解读——新春之「新」，源于身心的持续更新。在重复中，去感受不重复。这就是春天。

张兴朝把闫妮绑架了？

RIO 微醺呈现新年出逃记

品牌主：RIO 锐澳鸡尾酒

服务商：意类 GOODZILLA

同样是讲述新年焦虑，NIKE 用运动教大家机智破局，而 RIO 则延续了品牌一贯的「悦己」叙事，为疲于春节社交的年轻人策划了一场新年出逃。品牌携手闫妮、张兴朝带来西部公路大片，用一场名正言顺的「绑架」，为你我找回专属自己的心安角落。

影片中，过年忙得团团转的闫妮，被神秘牛仔张兴朝冷不丁梆梆劫走，开启了荒诞的技能逃亡之旅。他们攻破了家人的情感攻势，闪避了亲戚的连环发问，穿越过暗流涌动的攀比修罗场，最终抵达了妮儿的「微醺小屋」。牛爷爷这才揭示出自己「许愿精灵」的真面目，原来，这场绑架不图钱财，只为给你向内出走的勇气。

通过笑料与治愈并存的奇幻演绎，RIO 巧妙将「微醺」变为一种自我关怀的仪式，不仅回应了大众的情绪，也邀请人们在春节「把自己还给自己」：辛苦了一年，该好好享受一个人的时光了。

昂跑捕捉生活中的节奏

用舒展的感受开启新年

品牌主：On 昂跑

服务商：KARMA 颉摩广告

2026 开年，On 昂跑跳出马年「高歌猛进」的营销套路，选择用一组轻盈的影像诗，让功利的「加速叙事」慢了下来。品牌回归个体感受，通过捕捉新年生活中的自然节奏，鼓励大众以随心的步伐，开启温柔又有力量的新岁篇章。

影片从日常场景出发，去照见每个普通人的真实过年瞬间：无论是归家路上的气定神闲，还是登高祈福中的静心凝神，亦或是挑拣年菜时的从容老练......昂跑用带有呼吸感的原生影像，细腻呈现节日里多元节奏。它可快可慢，或急或缓，可以热烈，也可以平静，可以出发，也可以暂停。无论是哪一种律动，都映射出身心最舒适的状态。

通过这种去符号化的表达，昂跑以带有烟火气的「自愈力」与中国消费者共振，不仅巧妙将运动美学融入在地文化，也生动诠释了「不必追逐喧嚣，只需忠于自我」的价值主张。

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